Marketing basato sull'account (ABM) sta guadagnando terreno tra i marketer B2B. Secondo un recente studio, Outlook programmatico B2017B 2, Il 73% dei marketer B2B attualmente utilizza o prevede di adottare ABM nel 2017. Ed è per una buona ragione: il ROI di ABM può superare tutti gli altri investimenti di marketing B2B.
L'ABM non è certo un nuovo concetto. In effetti, alcuni sostengono che l'ABM esiste da tanto tempo quanto il marketing. È una strategia che tratta ogni account come un account di mercato, consentendo una totale coesione tra vendite e marketing.
Oggi viene utilizzato più facilmente dai professionisti del marketing a causa del maggiore utilizzo di dati interconnessi e robusto analitica all'interno del marketing. Inoltre, i dati stanno diventando di più in tempo reale e scalabile attraverso piattaforme Data-as-a-Service (DaaS). Queste informazioni aiutano gli esperti di marketing a comprendere e identificare meglio i loro account più redditizi, il che a sua volta li equipaggia per dare la priorità alle risorse quando coinvolgono tali account attraverso la canalizzazione di vendita.
L'ABM è persino diventata centrale nella nostra strategia di sviluppo aziendale qui a Dun & Bradstreet. Usiamo i dati, analitica e la collaborazione con le vendite per dare la priorità a nuove opportunità.
Sembra abbastanza facile, vero? Non così in fretta. Anche se in superficie sembra semplice, l'ABM può essere un processo complesso che richiede un'esecuzione intelligente e input da tutti i membri del team.
Ecco cinque passaggi che ti aiuteranno a sviluppare una strategia ABM vincente per la tua azienda.
Passaggio 1: sviluppo di team interfunzionali
Prima di scalare ABM in Dun & Bradstreet, ci siamo concentrati sulla nostra cultura, strategia go-to-market e messaggistica, che hanno comportato lo sviluppo di un rinnovato senso di scopo e di un insieme aggiornato di valori come parte della modernizzazione complessiva del nostro marchio.
Abbiamo sviluppato un sistema di messaggistica attorno alle persone che collegava questo ai punti deboli che risolviamo, che ha gettato le basi per la nostra strategia ABM. Non importa quanto sia buona la tua macchina digitale, se non hai qualcosa di differenziato da dire e una cultura che lo supporta, probabilmente non riuscirai a superare il disordine.
Da lì, abbiamo sviluppato "Tiger Team" interfunzionali composti da membri di ciascuna delle nostre funzioni di marketing. Questi team, organizzati da persone, sono ora in grado di sfondare i tradizionali silos, incoraggiando un pensiero globale e azioni agili per garantire che i progetti siano affrontati con la piena potenza dei nostri creativi, analitica, tecnologia, comunicazione e team digitali per guidare l'esperienza di ogni persona.
Passaggio 2: identificare gli account chiave
La tua iniziativa non dovrebbe andare avanti fino a quando sia le vendite che il marketing non concordano i criteri di selezione dell'account e, in definitiva, le attività target. Quali caratteristiche o caratteristiche indicano un account di alto valore per te (e il tuo capo)? Tutto dipende dalla tua azienda, dalle tue priorità e da quali dati e analitica i modelli hanno dimostrato un valore predittivo in passato.
Siamo fortunati a Dun & Bradstreet ad avere accesso allo stesso dati e analitica capacità che sviluppiamo per i nostri clienti. Usiamo modelli analitici di propensione e attrito per dirci chi è più propenso a far crescere il loro rapporto con noi, a chi possiamo potenzialmente effettuare il cross-sell e chi rappresenta un potenziale rischio di non rinnovamento.
I modelli di stima della domanda basati in parte su modelli simili ci dicono quali account e linee di business rappresentano la migliore opportunità per noi. Ad esempio, nella nostra analisi della nostra base di clienti, le aziende che si prevedeva avrebbero lottato con la crescita nel prossimo futuro avevano in realtà maggiori probabilità di essere interessate alle nostre soluzioni di vendita e marketing. E i modelli di stima della domanda ci spingono oltre ciò che è probabile che un account possa acquistare: ci aiutano a prevedere quale potrebbe essere la dimensione dell'affare.
Per la segmentazione, cerchiamo di abbinare i modelli di vendita in base a come abbiamo già avuto successo per verticale, dimensione, comportamento di acquisto e propensione all'acquisto. Servizio analitica valutare quali sforzi post-vendita portano al rinnovamento, che è la chiave per concentrare queste risorse limitate verso clienti ad alto rischio e di alto valore. La definizione delle priorità di vendita e marketing informa le aree chiave di interesse per le iniziative go-to-market basate sull'account e la messaggistica basata sui personaggi.
Passaggio 3: crea la tua messaggistica basata su persona
Gli acquisti B2B coinvolgono più influencer e acquirenti, il che significa che devi ancora sviluppare più personaggi che richiedono messaggi specifici.
E si spera, ora che hai identificato i tuoi clienti più attraenti, dovresti avere una migliore comprensione di come parlare con loro. Non solo sarai in grado di indirizzare le loro più grandi sfide, punti deboli e obiettivi, ma sarai anche in grado di identificare i particolari canali di marketing su cui sono più attivi. Questo ti aiuterà a determinare come personalizza la tua messaggistica.
Che si tratti di e-mail o posta diretta o mezzi digitali, dovrai sviluppare una strategia di marketing dei contenuti intelligente che parli la loro lingua e li aiuti a raggiungere i loro obiettivi. Alla fine della giornata, non si tratta di te; si tratta di loro. Questo è il tono che aiuterà ad aprire le porte anche agli account più difficili.
Passaggio 4: è ora di eseguire
Mentre esegui le tattiche di cui sopra, è fondamentale fare affidamento sui KPI per misurare l'impatto delle tue campagne e informare l'ottimizzazione futura. Una strategia ABM di successo ha il dito sul polso di questi quattro parametri:
- Engagement: In un clima aziendale dominato dal rumore, il modo migliore per stimolare il coinvolgimento è personalizzare l'esperienza digitale di un cliente. È importante esaminare le metriche chiave come i clic su pagine di destinazione importanti, il tempo trascorso sul sito e le conversioni dei clienti per vedere quanto sono reattivi al tuo messaggio.
- Soddisfazione del cliente: I cambiamenti nella soddisfazione del cliente sono legati alla crescita futura del fatturato. Puoi misurarli attraverso sondaggi personali sui clienti, punteggi NetPromoter più ampi, piattaforme di revisione di software aziendali e persino discussioni sui social media.
- Pipeline: Questo è semplice, ma il feedback in ogni fase della pipeline di vendita ti darà un'indicazione dei livelli di impegno dei tuoi clienti. Più sei impegnato con i tuoi clienti, più grassa sarà la tua pipeline.
- Scala: Questo è l'ultimo indicatore di una strategia ABM di successo, perché alla fine della giornata, non si tratta di lead generati, ma di account vinti. Di quanto è aumentata la velocità della tua trattativa? Il valore medio del tuo contratto è cresciuto?
Passaggio 5: non dimenticare di misurare tutto
Le iniziative ABM hanno bisogno di tempo per crescere e maturare. Ricorda, avrai bisogno di dati e approfondimenti ricchi per personalizzare le tue interazioni e rafforzare le relazioni con il tuo account. Se mantenute in modo improprio, le opportunità ABM possono bloccarsi. E all'estremo opposto, le relazioni di account potrebbero decollare troppo rapidamente, soffocando la crescita di altri passaggi relativi all'ABM che devi ancora intraprendere.
Passare a una strategia ABM può aiutarti a identificare le tue maggiori aree di crescita e, in ultima analisi, concentrarti sulla conquista di nuovi affari. Ma ci vuole una profonda comprensione dei dati e della coesione complessiva del team. Altrimenti, potresti perdere opportunità chiave per generare nuovi affari dai tuoi clienti più preziosi.
