Gli editori stanno lasciando che Adtech elimini i loro vantaggi

Adtech - Tecnologie pubblicitarie

Il web è il mezzo più dinamico e creativo mai esistito. Quindi, quando si tratta di pubblicità digitale, la creatività dovrebbe essere illimitata. Un editore dovrebbe, in teoria, essere in grado di differenziare radicalmente il proprio media kit da altri editori al fine di ottenere vendite dirette e fornire un impatto e prestazioni senza precedenti ai propri partner. Ma non lo fanno, perché si sono concentrati su ciò che la tecnologia pubblicitaria dice che gli editori dovrebbero fare e non sulle cose che possono effettivamente fare.

Considera qualcosa di semplice come la classica pubblicità su rivista patinata. Come prendi la potenza di un annuncio su una rivista patinata a tutta pagina e offri la stessa esperienza alla pubblicità display? Probabilmente non ci sono molti modi per farlo entro i confini di Unità pubblicitarie standard IAB, per esempio. 

La tecnologia pubblicitaria ha rivoluzionato l'acquisto e la vendita di annunci negli ultimi dieci anni. Le piattaforme programmatiche hanno reso il marketing digitale su larga scala più facile che mai. Questo ha i suoi vantaggi, principalmente per le agenzie e per i profitti della tecnologia pubblicitaria. Ma nel processo, ha eliminato gran parte della creatività e dell'impatto per cui le campagne pubblicitarie sono storicamente note. Puoi inserire così tanto potere di branding in un rettangolo medio o in una classifica.

Per fornire campagne digitali su larga scala, la tecnologia pubblicitaria si basa su due ingredienti fondamentali: standardizzazione e mercificazione. Entrambi stanno soffocando l'efficacia e la creatività della pubblicità digitale. Applicando standard rigorosi sulle dimensioni delle creatività e altri elementi chiave, la tecnologia pubblicitaria facilita le campagne digitali sul web aperto. Ciò introduce necessariamente la mercificazione dell'inventario display. Dal punto di vista di un marchio, tutto l'inventario è più o meno simile, aumentando l'offerta e riducendo i ricavi degli editori.

La bassa barriera all'ingresso nello spazio dell'editoria digitale ha portato a un'esplosione dell'inventario digitale, rendendo ancora più difficile per i marchi distinguere tra gli editori. I siti di notizie locali, i siti B2B, i siti di nicchia e persino i blog lo sono competere con società di media più grandi per dollari pubblicitari. La spesa pubblicitaria è così esigua, soprattutto dopo che gli intermediari hanno preso il loro morso, rende difficile la sopravvivenza per i piccoli editori di nicchia, anche quando potrebbero essere una misura migliore e più mirata per un dato marchio.

Mentre marciavano al passo con la tecnologia pubblicitaria, gli editori hanno rinunciato a un grande vantaggio nella lotta per le entrate pubblicitarie: completa autonomia sui loro siti Web e kit multimediali. La maggior parte degli editori non può onestamente dire che c'è qualcosa sulla loro attività, a parte la dimensione del pubblico e la concentrazione sui contenuti, che la differenzia.

La differenziazione è fondamentale per il successo competitivo di qualsiasi azienda; senza di essa, le possibilità di sopravvivenza sono scarse. Ciò lascia tre elementi importanti da considerare sia per gli editori che per gli inserzionisti.

  1. Ci sarà sempre un serio bisogno di vendita diretta - Se i marchi desiderano pubblicare campagne online ad alto impatto, dovranno collaborare direttamente con l'editore. Il singolo editore ha il potere di facilitare le campagne che semplicemente non possono essere trasferite attraverso il Web aperto. Skin del sito, pushdown e contenuti di marca sono alcuni dei modi più rudimentali in cui ciò sta avvenendo attualmente, ma la disponibilità di opzioni aumenterà sicuramente nei prossimi anni.
  2. Gli editori esperti troveranno modi per espandere le offerte creative - Gli editori intelligenti non aspetteranno che i brand presentino idee per campagne ad alto impatto. Faranno attivamente brainstorming su nuove idee e troveranno il modo per inserirle nei loro media kit e presentazioni. Il costo di queste esecuzioni di campagne sarà senza dubbio un premio, ma oltre a ROI più elevati, il costo di tali campagne sarà alla fine ridotto. Ovunque sia possibile ridurre i costi in un mercato, alla fine interverrà un fornitore di servizi dirompente.
  3. Editori e operatori di marketing troveranno modi per offrire campagne ad alto impatto a prezzi inferiori - Non tutti i publisher o i brand hanno il budget per creare campagne personalizzate. Quando lo fanno, possono esserci costi di progettazione e sviluppo inaspettatamente elevati. Col tempo, le aziende creative di terze parti troveranno il modo per alleviare questi problemi sviluppando opzioni creative pronte all'uso che editori e inserzionisti possono acquistare e utilizzare per fornire il tipo di impatto e prestazioni che difficilmente avrebbero ottenuto altrimenti.

Sacrificare l'autonomia per inchinarsi all'Adtech è una proposta perdente

Percentuali di clic elevate, ROI e impatto del marchio sono stati tutti influenzati negativamente dalla standardizzazione e dalla mercificazione necessarie per far funzionare la pubblicità su larga scala. Ciò lascia aperte nuove opportunità per editori e operatori di marketing per rivendicare la creatività e il successo che una volta erano i loro.

I fautori della tecnologia pubblicitaria lo sosterranno senza dubbio pubblicità programmatica è sia un'inevitabilità che una cosa meravigliosa sia per gli editori che per gli inserzionisti perché abbassa il costo della vendita e offre a più editori una fetta della torta. Gli standard sono semplicemente requisiti tecnici per farlo funzionare.

È dubbio che gli editori (quelli che sono ancora in piedi comunque), sarebbero vivamente d'accordo. Il successo di Adtech è stato in gran parte la sfortuna dell'editoria. Ma spetta a quegli stessi editori trovare il modo di reagire ripensando al loro approccio alla vendita di annunci. 

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