Apple iOS 14: Privacy dei dati e IDFA Armageddon

IDFA Armageddon

Al WWDC di quest'anno, Apple ha annunciato il deprezzamento dell'IDFA (Identificatore utente per inserzionisti iOS) con il rilascio di iOS 14. Senza dubbio, questo è il più grande cambiamento nell'ecosistema pubblicitario delle app mobili negli ultimi 10 anni. Per il settore pubblicitario, la rimozione dell'IDFA sconvolgerà e potenzialmente chiuderà le aziende, creando al contempo un'enorme opportunità per gli altri.

Data l'entità di questo cambiamento, ho pensato che sarebbe stato utile creare una carrellata e condividere il pensiero di alcune delle menti più brillanti del nostro settore.

Cosa cambia con iOS 14?

Andando avanti con iOS 14, agli utenti verrà chiesto se desiderano essere tracciati dall'app. Questo è un cambiamento importante che avrà un impatto su tutte le aree della pubblicità delle app. Consentendo agli utenti di rifiutare il tracciamento, ridurrà la quantità di dati raccolti, preservando la privacy degli utenti.

Apple ha anche affermato che richiederà anche agli sviluppatori di app di segnalare automaticamente i tipi di autorizzazioni richieste dalle loro app. Ciò migliorerà la trasparenza. Consentire all'utente di sapere che tipo di dati potrebbe dover fornire per utilizzare l'app. Spiegherà anche come i dati raccolti potrebbero essere tracciati al di fuori dell'app.

Ecco cosa hanno detto gli altri leader del settore sull'impatto

Stiamo ancora cercando di capire come saranno questi [aggiornamento della privacy di iOS 14] e come avranno un impatto su di noi e sul resto del settore, ma come minimo renderà più difficile per gli sviluppatori di app e altri crescere utilizzando gli annunci su Facebook e altrove ... La nostra opinione è che Facebook e gli annunci mirati siano un'ancora di salvezza per le piccole imprese, specialmente ai tempi di COVID, e siamo preoccupati che le politiche aggressive della piattaforma taglieranno quell'ancora di salvezza in un momento in cui è così essenziale per la crescita e la ripresa delle piccole imprese.

David Wehner, CFO Facebook

Non pensiamo che le impronte digitali supereranno il test Apple. A proposito, solo per chiarire, ogni volta che dico qualcosa su un metodo che è improbabile, non significa che non mi piaccia quel metodo. Vorrei che funzionasse, ma non credo che supererebbe il test di sniffing di Apple ... Apple ha detto: 'Se fai qualsiasi forma di tracciamento e il rilevamento delle impronte digitali ne fa parte, devi usare il nostro pop-up ...

Gadi Eliashiv, CEO, Singular

Molte parti dell'ecosistema pubblicitario dovranno trovare nuovi modi per fornire valore. Che si tratti di attribuzione, retargeting, pubblicità programmatica, automazione basata sul ritorno sulla spesa pubblicitaria, tutto questo diventerà incredibilmente vago e puoi già vedere i tentativi di alcuni di questi fornitori di trovare nuovi slogan sexy e testare l'interesse da parte dell'inserzionista per nuovi modi incredibilmente rischiosi di fare affari come se nulla fosse accaduto.

Personalmente, mi aspetto che a breve termine vedremo un calo dei ricavi per i giochi iper-casual, ma non vedo la loro morte. Saranno in grado di acquistare ancora più a buon mercato e poiché il loro obiettivo è acquistare non mirato, adegueranno le loro offerte in base ai ricavi previsti. Con il calo dei CPM, questo gioco a volume potrebbe essere in grado di funzionare, anche se con ricavi di punta inferiori. Se i ricavi sono abbastanza grandi è da vedere. Per i giochi da casinò core, mid-core e social, potremmo vedere tempi difficili: niente più retargeting delle balene, niente più acquisti di media basati sul ROAS. Ma ammettiamolo: il modo in cui acquistavamo i media era sempre probabilistico. Purtroppo ora il rischio aumenterà notevolmente e avremo molti meno segnali per reagire rapidamente. Alcuni correranno questo rischio, altri saranno cauti. Sembra una lotteria?

Oliver Kern, Chief Commercial Officer presso Lockwood Publishing con sede a Nottingham

Probabilmente convinceremo solo il 10% delle persone a dare il consenso, ma se otteniamo il giusto 10%, forse non ne avremo bisogno di più. Voglio dire, al giorno 7 hai perso comunque l'80-90% degli utenti. Quello che devi imparare è da dove proviene quel 10% ... se potessi ottenere il consenso di tutte le persone che pagano, allora saresti in grado di mappare da dove provengono e ottimizzare per quei posizionamenti.

Gli editori potrebbero cercare giochi iper-casual o creare app hub. La strategia consiste nell'acquisire app ad alto tasso di conversione (conversione in installazione), indirizzare gli utenti a destinazione a basso costo e quindi indirizzarli verso i prodotti che monetizzano meglio. Ciò che è possibile è che potresti usare IDFV per indirizzare quegli utenti ... È una buona strategia per retargetare gli utenti. Potresti usare un DSP interno per farlo, soprattutto se hai più app nella stessa categoria, come le app del casinò. In effetti, non deve essere un'app di gioco: qualsiasi app o app di utilità potrebbe funzionare fintanto che hai un IDFV valido.

Nebo Radovic, responsabile della crescita, N3TWORK

Apple ha introdotto il framework AppTrackingTransparency (ATT) che gestisce l'accesso all'IDFA con il consenso dell'utente richiesto. Apple ha anche delineato esenzioni per questo framework che potrebbero fornire la possibilità di attribuzione così come esiste oggi. Riteniamo che concentrarsi su questo quadro e creare strumenti all'interno di queste regole sia il modo migliore per andare avanti, ma prima di approfondire questo argomento, diamo un'occhiata all'altra potenziale soluzione. Spesso menzionato nello stesso respiro, SKAdNetwork (SKA) è un approccio completamente diverso all'attribuzione che rimuove completamente i dati a livello di utente. Non solo, ma pone anche l'onere dell'attribuzione sulla piattaforma stessa.

Adjust e altri MMP stanno attualmente lavorando su soluzioni crittografiche utilizzando pratiche come teoremi a conoscenza zero che potrebbero permetterci di attribuire senza dover trasferire l'IDFA dal dispositivo. Sebbene ciò possa essere difficile se dobbiamo utilizzare sul dispositivo per l'app di origine e di destinazione, è più facile immaginare una soluzione se ci è consentito ricevere l'IDFA dall'app di origine e dobbiamo solo eseguire la corrispondenza sul dispositivo nel app di destinazione… Riteniamo che ottenere il consenso nell'app di origine e l'attribuzione sul dispositivo nell'app di destinazione potrebbe essere il percorso più praticabile per l'attribuzione a livello di utente su iOS14 ".

Paul H. Müller, co-fondatore e CTO Adjust

I miei suggerimenti sul cambiamento IDFA

Condividiamo i valori di Apple quando si tratta di proteggere la privacy degli utenti. Come settore, dobbiamo abbracciare le nuove regole di iOS14. Dobbiamo creare un futuro sostenibile sia per gli sviluppatori di app che per gli inserzionisti. Si prega di consultare la parte I del nostro Raccolta IDFA di Armageddon. Ma, se dovessi indovinare il futuro:

Impatto IDFA a breve termine

  • Gli editori dovrebbero parlare con Apple e chiedere chiarimenti sul processo e sul consenso dell'utente finale insieme all'uso di IDFV e mappa stradale dei prodotti SKAdNetwork, ecc.
  • Gli editori ottimizzeranno in modo aggressivo le canalizzazioni di registrazione e i processi di onboarding. Questo per massimizzare il consenso e gli opt-in per la privacy o vivere con le metriche di livello solo della campagna e perdere il targeting dell'utente finale.
  • Se desideri continuare a ottimizzare verso il ritorno sulla spesa pubblicitaria, li incoraggiamo a considerare il consenso sulla privacy come un passaggio nella canalizzazione di conversione UA necessaria per mostrare annunci mirati ai consumatori.
  • Le aziende sperimenteranno in modo aggressivo l'ottimizzazione del flusso e la messaggistica utente.
  • Otterranno flussi utente basati sul web di test creativi per la registrazione per preservare l'IDFA. Quindi, cross-sell nell'AppStore per ottenere un guadagno.
  • Riteniamo che la fase 1 del lancio di iOS 14 potrebbe assomigliare a questa:
    • Nel primo mese di lancio di iOS, la catena di approvvigionamento per la pubblicità delle prestazioni subirà un successo a breve termine. Soprattutto per il remarketing DSP.
    • Suggerimento: Gli inserzionisti di app per dispositivi mobili possono trarre vantaggio preparandosi in anticipo per l'implementazione di iOS 14. Lo fanno caricando frontalmente la creazione di un pubblico personalizzato nuovo / unico (a partire dal 9/10 al 9/14). Ciò fornirà un mese o due di respiro mentre è possibile determinare gli impatti finanziari.
    • 1 ° passo: Gli inserzionisti di app per dispositivi mobili investono molto nell'ottimizzazione creativa dei loro annunci come leva principale per aumentare il rendimento.
    • 2a fase: Gli editori inizieranno a ottimizzare i flussi di consenso degli utenti
    • 3a fase: UA Teams & Agencies saranno costretti a ricostruire le strutture della campagna.
    • 4 ° passo: Utente Opt-in la condivisione aumenta ma si stima che raggiunga solo un massimo del 20%.
    • 5 ° passo: Gli utenti di fingerprinting si espandono rapidamente nel tentativo di mantenere lo status quo.

Nota: Gli inserzionisti iper-casuali che sfruttano un targeting ampio potrebbero essere in grado di trarre vantaggio inizialmente dal cacciatori di balene di fascia alta vengono ritirati causando una deflazione temporanea del CPM. Ci aspettiamo che il costo elevato per abbonato e i giochi di nicchia o hard-core ne risentano maggiormente. Ora carica frontalmente le creatività incrementali per vincere la banca.

Impatto IDFA a medio termine

  • Il fingerprinting sarà una soluzione per 18-24 mesi e sarà inserito nella scatola nera dell'algoritmo / ottimizzazione interna di tutti. Man mano che SKAdNetwork matura, è probabile che Apple interrompa il rilevamento delle impronte digitali o rifiuti le app che violano la politica dell'App Store.
  • Ci saranno sfide sostenute per le soluzioni programmatiche / scambi / DSP.
  • L'utilizzo del login di Facebook può aumentare come un modo per aumentare l'identificazione dei consumatori di alto valore. Questo per preservare le entrate utilizzate nell'ottimizzazione AEO / VO. I dati proprietari di Facebook, migliorati con l'indirizzo e-mail e i numeri di telefono dell'utente, forniscono loro un vantaggio per il remarketing e il retargeting.
  • I team di crescita trovano una nuova religione con il "modello di media misti". Prendono lezioni dai professionisti del marketing di marca. Allo stesso tempo, cercano di ampliare l'attribuzione dell'ultimo clic per aprire nuove sorgenti di traffico. Il successo si baserà su una sperimentazione approfondita e sull'allineamento dei team di data science e crescita. Quelle aziende che ottengono il loro primo avranno un vantaggio strategico significativo per raggiungere e sostenere la scala
  • SKAdNetwork deve essere migliorato con le informazioni a livello di campagna / AdSet / annuncio per mantenere il funzionamento della rete pubblicitaria mobile.
  • Le app mobili che monetizzano principalmente con annunci verranno ritirate. È probabile che si verifichi una diminuzione delle entrate con un targeting inferiore, ma dovrebbe normalizzarsi nei prossimi 3-6 mesi.

Impatto IDFA a lungo termine

  • L'ottimizzazione del consenso dell'utente diventa una competenza fondamentale.
  • Google ritira GAID (ID annuncio Google) - Estate 2021.
  • L'ideazione creativa e l'ottimizzazione guidate dall'uomo sono la leva principale per la redditività dell'acquisizione degli utenti attraverso le reti.
  • L'incrementalità e il mix di canali ottimale diventano fondamentali.

Siamo tutti su questa barca insieme e non vediamo l'ora di lavorare con Apple, Facebook, Google e MMP per partecipare a plasmare il futuro del nostro settore delle app mobili.

Cerca altri aggiornamenti da Apple, dall'industria e da noi riguardo ai cambiamenti IDFA.

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