Sfruttare la TV per elevare i marchi

marchio televisivo

Attirare nuovi clienti migliorando l'immagine complessiva del marchio è una sfida persistente per i professionisti del marketing. Con un panorama mediatico frammentato e le distrazioni del multi-screening, è difficile adattarsi ai desideri dei consumatori con messaggi mirati. I professionisti del marketing che devono affrontare questa sfida spesso si rivolgono all'approccio "lancialo contro il muro per vedere se si attacca", invece che a una strategia pianificata più attentamente.

Parte di questa strategia dovrebbe ancora includere le campagne pubblicitarie televisive, che continua a giustificarsi come un mezzo in grado di vendere prodotti e dare una spinta alla reputazione del marchio. La TV rimane rilevante anche in questi tempi frammentati e gli esperti di marketing si stanno strategicamente rivolgendo alla TV per raggiungere più obiettivi e metriche.

Definizione di "impatto del brand"

Per il contesto di questo argomento, "impatto del marchio" è un aumento positivo del modo in cui il pubblico vede un'azienda e della frequenza con cui ci pensa, una misura della "viscosità". La necessità di questo ascensore è importante per molti marchi, in particolare produttori di articoli per la casa e altre aziende che producono ampie linee di prodotti interconnessi. I professionisti del marketing di queste aziende hanno bisogno di assicurazioni che le campagne non solo aumentino le vendite del "Prodotto XYZ", ma forniscano anche al pubblico sensazioni positive sul marchio stesso e sui suoi altri prodotti. Man mano che i professionisti del marketing ampliano la loro attenzione e le metriche per aumentare le vendite di un solo prodotto, possono valutare meglio il ROI reale e gli impatti di una campagna. E armati di queste informazioni, possono quindi regolare dinamicamente le creatività e i posizionamenti futuri della campagna al fine di aumentare meglio le metriche sull'impatto del marchio.

Maggiore utilizzo della metrica dell'impatto del brand

Sebbene tradizionalmente utilizzato in TV, il "brand lift" sta ora facendo breccia nell'ambiente del video digitale. Nielsen ha recentemente lanciato un effetto del marchio digitale che misura "l'incremento del marchio in base alle metriche di posizionamento" che, secondo la società, offre rapporti dettagliati sul posizionamento degli annunci in relazione alle prestazioni del sito. Aleck Schleider ha scritto in Ritorno alle basi: perché la misurazione dell'impatto del brand non passerà mai di moda che:

Nel mercato di oggi, convincere un consumatore a comprare qualcosa non è facile, ma nella maggior parte dei casi inizierà sempre con la sensibilizzazione per un prodotto, che - alla fine attraverso la frequenza e la messaggistica - guida l'intento.

Sta sollevando il punto che la consapevolezza del marchio dovrebbe essere un obiettivo primario è che diventa il driver successivo per gli acquisti.

Gli esperti di marketing dovrebbero adattare la loro creatività TV per includere il contenuto generale del marchio, in cui il messaggio discute i meriti / vantaggi / esclusività / integrità del marchio nonché i vantaggi del prodotto. Soprattutto per i professionisti del marketing che vendono una vasta gamma di prodotti, non dovrebbero concentrarsi esclusivamente su una riga senza discutere anche la proposta principale del marchio.

Presentazione della TV

La sfida è che la metrica è legata ai sentimenti e alle percezioni del pubblico. Misura anche le intenzioni e i sentimenti, ad esempio la probabilità che il cliente consigli il prodotto ad altri e in che modo ciò influisce sul marchio più ampio e sulle vendite dirette. La TV entra in gioco qui perché è il mezzo ideale per superare il marketing di un singolo prodotto e generare un aumento complessivo del marchio. I professionisti del marketing hanno sempre il compito di influenzare le vendite tramite tutti i canali e la TV offre un modo per migliorare attraverso questi canali attraverso contenuti mirati e branding creativo.

Le campagne incentrate sulla TV con creatività forti e di impatto e il giusto mix multimediale possono avere una lunga portata. Non solo possono avere un impatto sui prodotti pubblicizzati, ma anche generare interesse per i prodotti che attualmente non sono presentati in nessuna campagna creativa o mediatica e si basano esclusivamente su sforzi incentrati sul marchio.

In sostanza, i consumatori stanno rispondendo a una creatività per un singolo prodotto che viene taggato a rivenditori specifici. Tuttavia, si stanno impegnando con un operatore di marketing per tutti i prodotti presso tutti i rivenditori contrassegnati.George Leon, Senior Vice President of Media and Account Management presso Hawthorne Direct

Questo fenomeno sottolinea la necessità di una grande creatività e messaggistica che presenti il ​​marchio sempre in modo dinamico e affidabile. Gli esperti di marketing dovrebbero esplorare i test A / B con creatività incentrate sul prodotto rispetto a una spinta di branding più ampia e quindi confrontare i risultati di conseguenza.

Esempio di impatto del brand nel mondo reale

Considera una linea di prodotti hardware lanciata da Lowe's, The Home Depot e Menards. Per la misurazione della campagna sulle vendite al dettaglio, supponiamo che avesse un equivalente di 8: 1 rapporto di efficienza dei media (MER) e i prodotti nella campagna avevano più di 350 unità per punto di valutazione target. Inoltre, l'incremento delle vendite del marchio per i prodotti non presenti nella creatività è aumentato di oltre 200 unità in più per TRP. Per contesto, il TRP è definito come l'1% del pubblico target (non il pubblico totale) raggiunto da una pubblicità ed è una metrica che ci aiuta a comprendere il vero impatto della pubblicità televisiva. Nell'esempio, c'è un aumento dei prodotti non pubblicizzati tipico delle campagne TV ben eseguite.

Mentre gli esperti di marketing continuano a pianificare le loro strategie multimediali per il 2017, non dovrebbero trascurare le campagne TV. Mentre i canali video digitali sono ovviamente importanti per il consumatore basato su dispositivi mobili, gli annunci TV strategici con il giusto mix di media e la giusta frequenza possono aumentare le vendite e dare al marchio stesso un aumento positivo.

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