L'aggiornamento dello stesso sito di Google rafforza il motivo per cui gli editori devono andare oltre i cookie per il targeting del pubblico

Cookie meno Chrome

Il lancio di Aggiornamento SameSite di Google in Chrome 80 martedì 4 febbraio segnala l'ennesimo chiodo nella bara per i cookie del browser di terze parti. Sulla scia di Firefox e Safari, che hanno già bloccato i cookie di terze parti per impostazione predefinita, e dell'avviso sui cookie esistente di Chrome, l'aggiornamento SameSite limita ulteriormente l'uso di cookie di terze parti efficaci per il targeting del pubblico.

Impatto sugli editori

La modifica avrà ovviamente un impatto sui fornitori di tecnologia pubblicitaria che si affidano maggiormente ai cookie di terze parti, ma saranno interessati anche gli editori che non modificano le impostazioni del sito per conformarsi ai nuovi attributi. Non solo ostacolerà la monetizzazione con servizi programmatici di terze parti, ma il mancato rispetto ostacolerà anche gli sforzi per tracciare il comportamento degli utenti che è estremamente prezioso per la pubblicazione di contenuti pertinenti e personalizzati. 

Ciò è particolarmente vero per gli editori con più siti: la stessa azienda non equivale allo stesso sito. Ciò significa che, con il nuovo aggiornamento, i cookie utilizzati su più proprietà (cross-site) sarebbero considerati di terze parti e quindi bloccati senza le impostazioni appropriate. 

Il cambiamento guida l'innovazione

Mentre gli editori dovranno ovviamente assicurarsi che i loro siti siano aggiornati con gli attributi corretti, questa semplice modifica da parte di Google dovrebbe anche indurre gli editori a riflettere due volte sulla loro dipendenza dal targeting degli utenti basato sui cookie. Perché? Per due ragioni:

  1. I consumatori sono sempre più preoccupati per come le aziende utilizzano i loro dati.
  2. C'è un modo molto più accurato per costruire un grafico di identità. 

Quando si tratta di privacy dei dati, gli editori devono affrontare un'arma a doppio taglio. Nuovi dati lo dimostrano i consumatori desiderano in modo preponderante contenuti personalizzati raccomandazioni che possono essere fornite solo raccogliendo e analizzando i dati sul comportamento. Tuttavia, i consumatori sono estremamente scettici sulla condivisione di tali dati. Ma, come sanno gli editori, non possono avere entrambe le cose. I trasferimenti il contenuto ha un costo e, a meno di un paywall, l'unico modo per i consumatori di pagare è con i propri dati. 

Sono disposti a farlo - L'82% preferirebbe vedere i contenuti supportati da pubblicità piuttosto che pagare un abbonamento. Ciò significa che spetta agli editori essere più cauti e attenti al modo in cui gestiscono i dati degli utenti.

Un'alternativa migliore: e-mail

Ma, a quanto pare, esiste un modo molto più efficace, affidabile e accurato per costruire un grafico dell'identità dell'utente rispetto al fare affidamento sui cookie: l'indirizzo e-mail. Invece di rilasciare cookie, che danno agli utenti l'impressione di essere spiati, il monitoraggio degli utenti registrati tramite il loro indirizzo e-mail e l'associazione di quell'indirizzo a un'identità specifica e nota è un metodo molto più affidabile e affidabile di coinvolgimento del pubblico. Ecco perché:

  1. L'email è un consenso esplicito - Gli utenti si sono iscritti per ricevere la tua newsletter o altra comunicazione, dandoti il ​​permesso di comunicare direttamente con loro. Hanno il controllo e possono rinunciare in qualsiasi momento. 
  2. L'email è più precisa - I cookie possono solo darti un'idea approssimativa della persona dell'utente in base al comportamento: età, posizione, comportamento di ricerca e clic approssimativi. E possono anche diventare facilmente confusi se più di una persona utilizza il browser. Ad esempio, se l'intera famiglia condivide il laptop, mamma, papà e i comportamenti dei bambini sono confusi in uno solo, il che è un disastro mirato. Tuttavia, un indirizzo e-mail è legato direttamente a un individuo specifico e funziona su tutti i dispositivi. Se utilizzi più di un dispositivo o ne acquisti uno nuovo, l'email funziona comunque come identificatore persistente. La persistenza e la capacità di collegare i clic e il comportamento di ricerca a un profilo utente noto consente agli editori di creare un'immagine più ricca e molto più accurata delle preferenze e degli interessi dell'utente. 
  3. L'email è attendibile - Quando un utente si registra con il proprio indirizzo e-mail, lo fa pienamente consapevole di essere aggiunto al tuo elenco. È palese: ti hanno consapevolmente dato il consenso, a differenza dei cookie che sembrano più come se stessi dando una sbirciatina al loro comportamento da sopra le loro spalle. Inoltre, gli studi dimostrano che gli utenti hanno 2/3 più probabilità di fare clic sui contenuti, anche sugli annunci, che provengono da un editore di cui si fidano. Il passaggio al targeting basato sulla posta elettronica può aiutare gli editori a mantenere quella fiducia, che è estremamente preziosa nell'ambiente di notizie false di oggi e altamente scettico.
  4. La posta elettronica apre la porta ad altri canali one-to-one - Dopo aver stabilito una relazione forte conoscendo l'utente e dimostrando che fornirai contenuti pertinenti e personalizzati in base ai suoi interessi, è più facile coinvolgerlo su un nuovo canale, come le notifiche push. Una volta che gli utenti si fidano dei tuoi contenuti, cadenza e consigli, sono più propensi ad espandere la loro relazione con te, fornendo nuove opportunità di coinvolgimento e monetizzazione.

Mentre l'aggiornamento dei siti per conformarsi alla modifica di SameSite potrebbe essere un problema in questo momento e potrebbe ridurre direttamente le entrate degli editori, la verità è che ridurre la dipendenza dai cookie di terze parti è una buona cosa. Non solo stanno diventando meno preziosi quando si tratta di monitorare le preferenze dei singoli utenti, ma i consumatori stanno diventando sempre più scettici. 

La transizione ora a un metodo più affidabile e affidabile come l'email per identificare e indirizzare gli utenti fornisce una soluzione pronta per il futuro che consente agli editori di controllare le relazioni con il pubblico e il traffico, piuttosto che fare affidamento su terze parti.

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