I 3 rapporti che ogni CMO B2B deve sopravvivere e prosperare nel 2020

Rapporti di marketing

Mentre l'economia si avvicina alla recessione e i budget aziendali vengono ridotti, la realtà per i marketer B2B quest'anno è che ogni dollaro speso sarà messo in discussione, esaminato e dovrà essere collegato direttamente alle entrate. I leader del marketing devono concentrarsi al laser sullo spostamento del loro budget verso tattiche e programmi che si allineino alla nuova realtà dell'acquirente e collaborare con le vendite per raggiungere gli obiettivi di fatturato per l'anno.  

Ma come farà un CMO a sapere se sta investendo nei programmi e nelle tattiche giusti se non dispone di fonti affidabili di dati e analisi? Come convinceranno i loro principali stakeholder aziendali e il team esecutivo che il marketing non è una spesa discrezionale, ma un investimento in entrate future e un motore di crescita per l'azienda?

Con un budget ridotto e altri vincoli relativi a COVID-19, l'accesso a dati e analisi affidabili è più importante che mai perché consentono ai CMO e ai leader del marketing di dimostrare il ROI, collegare le attività di marketing direttamente alle entrate e testare varie tattiche e canali per determinare il futuro investimenti. I marketer, per natura, dovrebbero essere dei narratori, quindi perché non possiamo aspettarci di raccontare una storia con i nostri dati? Questa dovrebbe essere la posta in gioco del tavolo, nel 2020 e oltre. 

La realtà è, tuttavia, che mentre i leader di marketing possono avere accesso a migliaia di punti dati e centinaia di report, potrebbero non essere concentrati su quelli che hanno maggiore impatto sull'azienda, specialmente quando il mercato sta cambiando così rapidamente. Ho ristretto il campo a quelli che considero i tre rapporti più critici che i CMO devono avere a portata di mano in questo momento:

Report Lead-To-Revenue

I tuoi MQL producono entrate? Puoi provarlo? Sembra un concetto semplice e diretto essere in grado di tracciare la fonte di marketing di un lead e garantire che i dati vengano "accreditati" con l'eventuale opportunità e le entrate associate. 

Tuttavia, in realtà, le vendite B2B sono di lunga durata e incredibilmente complesse, coinvolgendo più persone sull'account e più touchpoint e canali durante il percorso dell'acquirente. Inoltre, le vendite sono spesso incentivate a generare i propri lead che finiscono per competere con o addirittura sovrascrivere i lead generati dal marketing nel CRM. Al fine di garantire la santità di questi dati e dei report corrispondenti, è fondamentale che il CMO sia ben allineato con il responsabile delle vendite per quanto riguarda il processo di generazione di lead e opportunità. 

Suggerimento Pro: Chiunque abbia inizialmente generato il lead (marketing o vendite) dovrebbe seguire tutto il percorso per creare l'opportunità al fine di preservare il flusso di dati. Un ulteriore vantaggio di questo è che sarai in grado di misurare in modo coerente e accurato il tempo medio di chiusura. 

Rapporto sulla velocità della pipeline

Come dimostrate, tramite i dati, che il marketing è allineato alle vendite? I leader del marketing parlano regolarmente della loro stretta partnership con le vendite (leggi: costantemente) ma devono dimostrare che i loro lead qualificati per il marketing (MQL) hanno un alto tasso di accettazione da parte delle vendite, il che significa convertirli in lead qualificati per le vendite (SQL) . Le organizzazioni di marketing che hanno impostato un processo formale per le vendite per accettare e rifiutare i lead E raccogliere dati qualitativi sui motivi del rifiuto sono quelle che sono impostate per il successo nel reporting e nella misurazione in quest'area critica. 

Per quelle organizzazioni che sono investite nel marketing basato sull'account (ABM), questo cambia completamente il gioco, perché quegli operatori di marketing stanno abbinando il loro portafoglio di account con nome al portafoglio di account con nome di un venditore. Quindi, l'obiettivo sarebbe misurare l'efficacia della coppia combinata (marketing e vendite) efficacia (produzione di entrate) rispetto a ciascuna efficacia individuale come descritto sopra. La maggior parte delle organizzazioni B2B non sta (ancora) facendo rapporti ABM sul rapporto tra MQL e SQL perché hanno strutture di reporting singolari e, quindi, non sono incentivati ​​a segnalare congiuntamente. 

Suggerimento Pro: Modificare gli incentivi e la ricompensa per entrambi i team, premiare entrambi i membri del team sulla base di metriche condivise come il livello di sovrapposizione tra i portafogli di account di vendita e marketing, il numero di MQL che si convertono in SQL e il numero di SQL che si convertono in opportunità . 

Rapporto sull'efficacia dei contenuti

Sebbene molti team di marketing oggi abbiano stabilito strategie di contenuto forti basate su buyer personas, faticano ancora a creare rapporti sull'efficacia dei contenuti apparentemente semplici che identificano i contenuti ad alte e basse prestazioni. Sebbene il contenuto stesso possa essere il migliore della categoria, è inutile a meno che i team di marketing non possano dimostrare perché è importante e quale impatto ha sul business. 

Normalmente, i rapporti di marketing richiedono un formato persona concentrarsi, (ad esempio, i percorsi dei clienti o i cicli di vita dei lead), per tenere traccia dell'impatto sulle entrate, ma puoi anche prendere in considerazione la creazione di rapporti con un focus sui contenuti e misurare ogni risorsa fino alle entrate. In un sistema ben costruito, quei punti di contatto sono allineati tramite il record della persona. Dato che la nostra proxy per il denaro sono le persone e la nostra misura per i contenuti sono le persone (e il loro consumo di contenuti), a ogni punto di contatto del contenuto possono essere attribuite entrate. Sono gli stessi dati che supportano il percorso del cliente, visti solo da una prospettiva di contenuto.

Suggerimento Pro: Se l'attribuzione di entrate a singoli elementi di contenuto è eccessiva, inizia con l'attribuzione di contenuti a MQL. Puoi classificare i tuoi contenuti in base al numero di MQL creati da ciascuna risorsa. E puoi quindi pesare la divisione MQL sulla struttura del contenuto. 

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