Come costruire un marchio autentico

Come costruire un marchio autentico

I principali guru del marketing del mondo lo esprimono in modi diversi, ma tutti concordano sul fatto che il mercato attuale è ricco di teorie, casi e storie di successo incentrate sui marchi umani. Le parole chiave all'interno di questo mercato in crescita sono marketing autentico e marchio umanos.

Diverse generazioni: una voce

Philip Kotler, uno dei Grand Old Men del marketing, soprannomina il fenomeno Marketing 3.0Nel suo libro con lo stesso nome, fa riferimento a responsabili marketing e comunicatori che hanno "la capacità di percepire le ansie e i desideri umani".

La voce delle nuove generazioni è il guru della comunicazione Seth Godin, che afferma che “Non vogliamo più ricevere spam con informazioni su un prodotto o servizio. Vogliamo sentire una connessione con esso. Essere umani è l'unico modo per vincere". Nel suo famoso modello Golden Circle e TED Talks, Simon Sinek fa notare che il Perché su cui è fondata un'azienda deve essere così forte, che l'azienda può vendere qualsiasi tipo di prodotto da questa piattaforma.

Nonostante le diverse generazioni e punti di partenza, questi talentuosi professionisti del marketing parlano tutti della stessa cosa: Marchi umani.

Non c'è in gioco niente di nuovo. Non è nuovo per le aziende cercare l'autenticità e non è nuovo per le aziende concentrarsi sull'ascolto dei destinatari e sull'ammissione dei propri errori piuttosto che passare tutto il loro tempo a cercare di convincere e sedurre i propri clienti.

Il cambio di paradigma può essere visto nella ricerca come Il punteggio di potere del marchio Lippincott-LinkedIn, che sta a dimostrare che un approccio più personale, vulnerabile e umano alle comunicazioni e al branding è ben accolto dalla clientela. La ricerca ha dimostrato che i consumatori hanno superato le previsioni degli esperti, rendendo il marketing umano l'innegabile via da seguire.

La domanda è questa: il tuo marchio può tenere il passo?

Il marchio umano

Il marketing autentico non è apparso dal nulla. Vari movimenti e tendenze l'hanno ispirato nel corso degli anni, come l'ipertrasparenza, la co-creazione, l'open source, il crowdsourcing, il marchio di apprendimento, l'anti-branding, ecc.

Ma due cose hanno causato il cambio di paradigma del marketing simultaneo:

1. Il marketing autentico è un'espressione di movimenti, non di marchi

Il fenomeno è centrato sulle aziende, attraverso un lavoro consapevole e coerente sulla loro personalità e reattività, diventando movimenti genuini piuttosto che marchi piatti.

Logo del marchio PepsiCo Toddy

Fai Il brasiliano Toddy della Pepsi campagna ad esempio: 

In Brasile, le vendite per il specie di ponce la bevanda al cioccolato aveva iniziato a ristagnare e il mercato iniziò a chiedere qualcosa di nuovo. La Pepsi aveva già una mascotte, vagamente ammirata a livello superficiale, soprattutto dai consumatori più giovani. Lo consideravano carino e divertente, ed è così che tendiamo a percepire le mascotte del marchio.

La Pepsi è uscita con un arto e ha fatto della loro mascotte un portavoce di un movimento esterno. La Pepsi aveva individuato un forte movimento sui social. Una serie di organizzazioni e individui stava portando avanti questo movimento, concentrandosi sulla prevalenza di dichiarazioni senza azione. Il movimento si è concentrato su una nazione caratterizzata da corruzione e promesse non mantenute.

Pepsi ha suggerito che le generazioni più giovani abbiano utilizzato iniziative di dialogo online per fare una dichiarazione sulla mascotte muggire ogni volta che si ascoltava una promessa vuota e la campagna ha avuto successo.

In nessun tempo, muggire perché sinonimo di taglia la merda. Le generazioni più giovani hanno implementato il muggire-messaggio nelle loro conversazioni, sia online che offline. All'improvviso, Toddy faceva parte di una tendenza. Le vendite del prodotto sono aumentate e Pepsi ha trasformato il proprio marchio in un movimento.

2. Un passaggio dal cliente all'attenzione umana

Invece di concentrarsi sui metodi per convincere i destinatari, come campagne, strategie, giri, ecc., il marketing inizierà gradualmente a concentrarsi maggiormente sulla scoperta del motivo per cui le persone effettuano acquisti. In futuro, questo sarà un punto di partenza per lo sviluppo del prodotto.

Questo è uno dei motivi per cui il marketing autentico riguarda le persone (non i clienti) e i nostri bisogni più fondamentali. Queste esigenze includono:

  • essere ascoltato
  • Sentirsi capito
  • Trovare un significato
  • Mostrare personalità

Un esempio di questo secondo aspetto del cambio di paradigma può essere visto nella catena americana Dominos.

All'inizio degli anni XNUMX, Dominos era sotto accusa per la qualità del cibo, la soddisfazione dei lavoratori e il divertimento dei lavoratori. Piuttosto che mettersi sulla difensiva e lanciare campagne per convincere i clienti del contrario, Dominos ha scelto di implementare una strategia di crisi umile e reattiva. Dominos ha dotato molte delle loro scatole per pizza di codici QR, chiedendo ai clienti di scansionare il codice e portarlo su Twitter per esprimere le loro opinioni.

Questa è stata una strategia di successo, poiché tutte le persone sentono il bisogno di essere ascoltate e si sentono comprese.  

La strategia ha portato alla raccolta di grandi quantità di dati che l'azienda ha messo a frutto in una varietà di modi diversi:

Domino a Times Square
Crediti: Fast Company

  • Nell'ambito del marketing interno e della cura dei dipendenti, Dominos ha installato schermi di computer nelle aree in cui venivano prodotte le pizze per fornire ai fornai un feedback in tempo reale. Questo ha efficacemente colmato il divario tra dipendenti e clienti.

La campagna ha portato a un aumento di 80,000 follower su Twitter in meno di un mese. Altri risultati includevano un picco nell'attenzione alle pubbliche relazioni, un aumento della soddisfazione dei lavoratori, un miglioramento generale della reputazione del marchio e un aumento dell'umanità. Questo è il marketing autentico al suo meglio!

Marketing che promette abbastanza

Ci sono molti meravigliosi esempi di aziende che aprono gli occhi sui vantaggi del marketing autentico. Il risultato sono storie di successo generate da campagne uniche che si adattano bene alla clientela.

Presso la mia azienda MarTech Salta Storia ci siamo specializzati nella cura di foto e video d'archivio autentici, quindi non devi usare tutti quelli dall'aspetto scadente che sono là fuori. Usiamo l'intelligenza artificiale per eliminare tutti i contenuti non autentici e ci concentriamo su due parole chiave che sono anche l'essenza del marketing autentico: umanità e personalità.

Questi casi hanno lo scopo di ispirarti a compiere la transizione verso un marchio più reattivo e umano e, con questa transizione, raccogliere i vantaggi economici lungo il percorso.

Umanità

Una catena di vendita al dettaglio americana è stata presa di mira per aver spesso esaurito i suoi prodotti più popolari. In risposta a queste critiche, l'azienda ha lanciato un nuovo slogan e, con esso, una nuova mentalità: Se è in stock, lo abbiamo. Questa autoironia hard-core ha avuto un impatto positivo sia sulle vendite che sulla reputazione del marchio.

Nel paese di Dio, potresti imbatterti in una catena di ristoranti cinese che fa pubblicità con lo slogan Cibo originale. Inglese scarso. A parte questo umorismo e autoironia, la battuta finale articola un problema classico all'interno dell'industria della ristorazione. Per un cliente che cerca l'autenticità, una delle cose peggiori che può succedere è andare in un ristorante italiano solo per essere servito da un cameriere completamente danese. Quello che vogliamo è una bellezza bruna per servire le nostre pizze con passione.

Vogliamo invece essere in grado di capire ogni parola del menu e comunicare bene con il personale. Questo a volte si rivela difficile se l'autenticità è la nostra priorità. La catena cinese articola questo esatto dilemma e prende posizione sulla questione.

Entrambi i casi sono esempi del fenomeno che Trendwatching dubs imperfetto. Il termine è un portmanteau delle parole impressionante e imperfetta. Più o meno allo stesso modo delle campagne Real Beauty di Dove, questi due casi americani mostrano che puoi esplorare la tua umanità e allo stesso tempo limitare le tue promesse a quelle che sono veramente realizzabili. In effetti, queste catene promettono quasi meno di quanto offrono.

Personalità

In teoria, tutti i marchi hanno una personalità unica, più o meno allo stesso modo degli esseri umani. Resta il fatto che alcune personalità sono più attraenti di altre. Alcuni si distinguono in modo positivo e radicale. In alcuni casi, possiamo individuare il motivo esatto e in altri, sembra essere appena fuori dalla nostra portata.

All'interno del mondo del marketing, ci sono alcuni esempi evidenti di questo fenomeno. Miracle Whip si distingue per la sua Non siamo per tutti storia; Le bevande innocenti sono famose per il loro umorismo e la loro franchezza. Un esempio di questa personalità è il testo che si trova sul fondo della maggior parte dei loro cartoni di succhi, che recita: Smettila di guardare il mio sedere.

Negli Stati Uniti, la maggior parte delle persone conosce il caso Southwest Airlines. La società ha adottato una politica che afferma che nessun annuncio di sicurezza dovrebbe essere identico. Vai su YouTube e guarda l'esempio di un giovane assistente di volo che si fa strada attraverso le procedure di sicurezza a bordo dell'aereo. Nota come questo approccio sia praticamente soddisfatto da una standing ovation.

Sviluppare e misurare l'umanità

L'umanità è una delle poche caratteristiche con il potere di muovere clienti, prodotti e simpatia. Ripaga davvero con tutti i parametri giusti.

Affinché l'umanità possa ripagare, deve essere utilizzata in modo strutturato e orientato agli obiettivi. Questo aiuta a identificare le aree in cui è necessario il cambiamento e ci dà la spinta finale per avviare il processo.

Uno dei modi migliori per sollecitare questo lavoro è attraverso queste quattro domande:

  • Come possiamo ascoltare più forte?
  • Perché esiste il nostro marchio?
  • Cosa rende umano il nostro marchio?
  • Il nostro marchio ha carattere?

Sulla base di riflessioni e discussioni incentrate su queste domande, puoi immergerti nei diversi parametri e processi di feedback che compongono la strategia umana, la piattaforma e la comunicazione. Buona fortuna e ricordati di divertirti lungo la strada. 

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