Spiegazione di un approccio intelligente alla personalizzazione delle e-mail

Personalizzazione

Gli esperti di marketing tendono a vedere la personalizzazione della posta elettronica come un indizio della maggiore efficacia delle campagne di posta elettronica e la utilizzano in modo massiccio. Ma crediamo che un approccio saggio alla personalizzazione della posta elettronica dia risultati migliori dal punto di vista dell'economicità. Intendiamo che il nostro articolo si sviluppi dal buon vecchio invio di messaggi di posta elettronica in blocco alla sofisticata personalizzazione della posta elettronica per mostrare come funzionano le diverse tecniche a seconda del tipo e dello scopo dell'email. Forniremo la teoria del nostro approccio e aggiungeremo un pizzico di pratica per spiegare come le nostre idee possono essere implementate in strumenti di marketing popolari.  

Quando andare alla rinfusa

Ci sono messaggi destinati all'intera base di clienti e un approccio unico per tutti funziona bene per loro. Si tratta di e-mail che non contengono offerte di prodotti e promozioni individuali o orientate al segmento. Ad esempio, i professionisti del marketing non rischiano l'efficacia dei loro sforzi inviando in blocco e-mail che promuovono campagne per le festività (ad esempio, pre-annuncio della campagna del Black Friday) o messaggi puramente informativi (ad esempio, notifiche sui lavori di manutenzione programmata su un sito web). 

Per questo tipo di e-mail di massa, i professionisti del marketing non hanno bisogno di esaminare il proprio pubblico e riflettere sui criteri di segmentazione: il loro scopo è comunicare determinate informazioni rilevanti a tutti i clienti. Risparmiano notevolmente tempo progettando un'e-mail per questo. Continuando con l'esempio della campagna del Black Friday, i professionisti del marketing possono avviarla con la prima email di massa che delinea le informazioni al punto (ad esempio, i tempi). 

Come implementare. I passaggi chiave per l'invio di email in blocco sono simili per la maggior parte degli strumenti di email marketing. Prendiamoli in MailChimp:

  • Aggiunta di una riga dell'oggetto. Insieme a una regola comunemente concordata per rendere accattivante una riga dell'oggetto, nel caso dell'annuncio del Black Friday, i professionisti del marketing possono specificare la data di inizio della campagna qui. Anche se gli abbonati non aprono l'email, è più probabile che notino la data quando controllano la loro casella di posta elettronica.
  • Progettare un'e-mail. Oltre a creare il contenuto dell'email stesso, questo passaggio include la possibilità di visualizzare l'anteprima dell'email su schermi di diverse dimensioni e testarla.

Quando personalizzare le email 

Iniziamo a esaminare le capacità del software di marketing per sfruttare le informazioni sui clienti e indirizzare una campagna e-mail a un abbonato specifico. Nella misura in cui la personalizzazione della posta elettronica varia in termini di sofisticazione, ci distingueremo personalizzazione di baseche i professionisti del marketing possono gestire autonomamente e personalizzazione avanzatadove possono aver bisogno dell'aiuto di esperti (vedrai come è richiesta la conoscenza di un linguaggio di scripting in Salesforce Marketing Cloud per la personalizzazione dei contenuti). In effetti, i professionisti del marketing possono impegnarsi su entrambi i livelli per risultati evidenti. 

Livello base di personalizzazione

A livello di base, la personalizzazione della posta elettronica si concentra innanzitutto sul miglioramento dei tassi di apertura. Si adatta alla maggior parte dei tipi di messaggi in cui intendi parlare direttamente a un cliente come nelle e-mail di benvenuto, nei sondaggi, nelle newsletter. 

Offriamo ai professionisti del marketing di ricorrere a una serie di tecniche facili da implementare per personalizzare le e-mail. 

  • Dare il nome di un cliente nella riga dell'oggetto fa risaltare un'e-mail da dozzine di altre nella casella di posta e promette di aumentare i tassi di apertura delle e-mail del 22%
  • Allo stesso modo, rivolgersi a un cliente per nome nel corpo dell'e-mail è ciò che rende un'e-mail più personale e crea fiducia del cliente. 
  • Cambiare il nome di un'azienda nella sezione Da con un nome personale specifico può dare un aumento fino al 35% dei tassi di apertura. Un possibile caso d'uso di questa tecnica è l'invio di e-mail ai clienti da un rappresentante di vendita che attualmente lavora con loro.

Il compito di personalizzare la riga dell'oggetto, la sezione Da e il corpo dell'email richiederebbe molto tempo e lavoro manuale se non fosse automatizzato dal moderno software di email marketing.   

Come implementare. Abbiamo scelto di mostrare le tecniche di personalizzazione descritte implementate in Microsoft Dynamics for Marketing, un'applicazione di automazione del marketing che copre anche l'email marketing. Quando si progetta un'e-mail, i professionisti del marketing aggiungono il contenuto dinamico che si collega ai record dei clienti. A tale scopo, utilizzano il pulsante Modifica assistita " "Disponibile sulla barra degli strumenti di formattazione del testo quando viene selezionato un elemento di testo nel designer grafico. Il sistema cambierà automaticamente il contenuto dinamico in linea con le informazioni dal record del cliente una volta inviata l'email.   

Livello avanzato di personalizzazione

A livello avanzato, la personalizzazione della posta elettronica diventa un punto di svolta poiché ora parliamo di adattare il contenuto della posta elettronica ai segmenti di clienti o persino a ciascun destinatario. Ciò richiede di mettere in atto vasti dati dei clienti: i professionisti del marketing potrebbero aver bisogno di informazioni personali (età, sesso, luogo di residenza, ecc.), Cronologia degli acquisti, preferenze di acquisto e liste dei desideri per creare email veramente preziose per i clienti. 

  • Quando gli esperti di marketing integrano la cronologia degli acquisti e di navigazione di un cliente nel loro marketing via email, rimangono pertinenti agli interessi del cliente con contenuti mirati uno a uno. Poiché parlano la stessa lingua con i clienti, loro upsellin modo più efficace. Ad esempio, i professionisti del marketing possono inviare una selezione di abiti da sera e accessori a un cliente che li ha cercati di recente ma non li ha acquistati. 
  • Gli esperti di marketing ottengono percentuali di clic più elevate per le e-mail che annunciano nuovi arrivi o campagne di vendita quando coinvolgono la segmentazione e lo spettacolo dei clienti raccomandazioni sui prodotti pertinentiai clienti. Ad esempio, possono personalizzare una campagna email di saldi estivi per segmenti di pubblico femminili e maschili. 

Come implementare. Se gli esperti di marketing affidano il loro marketing via email a Salesforce Marketing Cloud, avranno accesso a personalizzazione avanzata della posta elettronica. Suggeriamo loro di pensare a una strategia di email marketing e coinvolgere i consulenti Salesforce per implementarla. Ci sono due passaggi da eseguire:

  1. Crea estensioni dati in cui vengono archiviati i dati dei clienti. Quando si invia un'e-mail, il sistema si connetterà a queste estensioni per visualizzare il contenuto dell'e-mail per ciascun cliente.
  2. Aggiungi contenuto personalizzato a un'e-mail. A seconda che sia necessaria la personalizzazione basata su segmenti o abbonato per abbonato, vengono utilizzati rispettivamente blocchi di contenuti dinamici o AMPscript. Nei blocchi di contenuti dinamici, i professionisti del marketing definiscono una regola di come il contenuto viene visualizzato (ad esempio, una regola basata sul genere). Ciò non richiede competenze tecniche, quindi i professionisti del marketing possono farlo da soli. Nel frattempo, la conoscenza di AMPscript, un linguaggio di scripting dei contenuti proprietario di Salesforce Marketing Cloud, è un must per una personalizzazione più sofisticata (ad esempio, per offerte di prodotti su misura per ciascun destinatario).

Personalizza saggiamente

La personalizzazione è diventata a lungo una parola d'ordine nel regno dell'email marketing. Sebbene supportiamo pienamente l'intenzione delle aziende di sviluppare una comunicazione più efficace con i clienti tramite e-mail, crediamo ancora in un approccio selettivo al livello di personalizzazione, che dipende dal tipo di e-mail e dall'obiettivo. Pertanto, gli esperti di marketing non hanno bisogno di personalizzare ogni singolo messaggio e di evitare l'invio di e-mail di massa: la pianificazione e la creazione di e-mail personalizzate non vale lo sforzo quando le stesse informazioni sono destinate a tutti i clienti. Allo stesso tempo, conquistano la fiducia e l'interesse dei clienti quando creano contenuti one-to-one nelle e-mail con offerte di prodotti. 

Cosa ne pensi?

Questo sito utilizza Akismet per ridurre lo spam. Scopri come vengono elaborati i dati dei tuoi commenti.