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Come creare un budget di marketing: metodi, elementi pubblicitari, medie e considerazioni

Di recente abbiamo avuto una società appena avviata che ci ha chiesto di fornire una dichiarazione di lavoro (SOW) che incorporava la costruzione e l'esecuzione di una strategia per una crescita elevata. Abbiamo fatto un bel po' di analisi sul loro sistema, sulla loro concorrenza e sui loro prezzi, al fine di stabilire alcune aspettative per il loro budget di marketing e la sua allocazione.

Dopo una ricerca preliminare, abbiamo riportato all'azienda alcune preoccupazioni sul fatto che le loro entrate per lead sarebbero state difficili, se non possibili, per coprire il budget di marketing necessario per far crescere l'azienda a un ritmo costante. In altre parole, anche con un'efficace strategia di marketing, era dubbio che potessero alimentare la crescita senza un investimento ben al di fuori dei loro ricavi operativi.

Questo è stato ben accolto dalla società che ha affermato le nostre preoccupazioni e ha affermato di essere pronta per l'investimento fintanto che potrebbero raggiungere i loro numeri di crescita. Con entrambe le nostre organizzazioni soddisfatte, siamo andati avanti con un SOW. Se non l'avessimo fatto, eravamo abbastanza certi che avremmo perso il cliente poiché vedevano le loro spese operative aumentare con le loro entrate... ma non avremmo realizzato un ritorno immediato sull'investimento di marketing (ROMA).

Metodi per lo sviluppo di un budget di marketing

Le aziende determinano il loro budget di marketing totale considerando vari fattori, come i loro obiettivi aziendali, le condizioni di mercato, la concorrenza, gli standard del settore e le aspettative di crescita. Sebbene non esista un approccio unico per tutti, diversi metodi comuni possono aiutare le aziende ad allocare i budget di marketing come percentuale delle entrate:

  • Percentuale di vendite: Questo metodo comporta l'allocazione di una percentuale fissa dei ricavi di vendita passati o previsti al budget di marketing. La percentuale può variare a seconda del settore, delle dimensioni dell'azienda e della fase di crescita.
  • Obiettivo e basato sulle attività: Questo metodo comporta la definizione di specifici obiettivi di marketing e attività necessarie per raggiungere tali obiettivi. L'azienda quindi stima i costi associati al completamento di ciascuna attività e li somma per determinare il budget totale di marketing. Questo metodo consente un approccio più mirato, assicurando che il budget di marketing sia allineato con gli obiettivi strategici dell'azienda.
  • Parità competitiva: Questo approccio prevede il confronto tra il budget di marketing e la spesa della concorrenza. Le aziende analizzano le spese di marketing dei loro concorrenti e allocano un budget simile per mantenere o ottenere un vantaggio competitivo. Questo metodo presuppone che i concorrenti abbiano già ottimizzato la loro spesa di marketing, il che potrebbe non essere sempre accurato.
  • Allocazione incrementale: Le aziende che utilizzano questo metodo adeguano il proprio budget di marketing in base alla spesa dell'anno precedente, tenendo conto di fattori quali le condizioni di mercato, le prestazioni dell'azienda e le aspettative di crescita. Il budget può essere aumentato o diminuito di una percentuale fissa o di un importo basato su questi fattori.
  • Bilancio a base zero: Questo metodo comporta la costruzione del budget di marketing da zero ogni anno, senza considerare i budget passati. Le aziende valutano ogni attività di marketing e allocano i fondi in base al loro potenziale ritorno sull'investimento (ROI). Questo approccio incoraggia l'efficienza e garantisce che ogni attività di marketing sia giustificata.

Sebbene questi metodi possano aiutare a determinare i budget di marketing, è essenziale considerare le circostanze e gli obiettivi unici dell'azienda. Ci sono alcuni errori comuni che i professionisti del marketing commettono quando determinano il loro budget di marketing. Gli standard di settore possono fungere da utile riferimento, ma le aziende dovrebbero anche tenere conto di fattori come la fase di crescita, la posizione di mercato e la concorrenza quando determinano il proprio budget di marketing. La revisione e l'adeguamento regolari del budget di marketing in base alle prestazioni dell'azienda e alle condizioni di mercato sono fondamentali per garantirne l'efficacia.

Quanto costa un budget di marketing medio?

Vari studi e rapporti hanno esplorato i budget di marketing medi per le aziende. Sebbene questi numeri possano variare in base a fattori come il settore, le dimensioni dell'azienda e la fase di crescita, ecco alcuni riferimenti per aiutare a fornire una comprensione generale:

  • Indagine sulla spesa dei CMO di Gartner: L'annuale CMO Spend Survey di Gartner è una fonte ampiamente citata per i dati sul budget di marketing. Secondo il loro sondaggio 2020-2021, i budget di marketing costituivano in media l'11% delle entrate complessive dell'azienda. Questo sondaggio ha incluso i dati di 400 dirigenti di marketing di vari settori in Nord America, Regno Unito, Francia e Germania.
  • Sondaggio CMO di Deloitte: Il CMO Survey, sponsorizzato da Deloitte, è un'altra fonte completa di dati sul budget di marketing. Nel loro sondaggio del febbraio 2021, hanno riferito che i budget di marketing rappresentavano in media l'11.7% dei budget aziendali complessivi, con le aziende B2C che spendono una percentuale maggiore (13.4%) rispetto alle aziende B2B (10.1%).
  • Forrester Research: Forrester Research fornisce approfondimenti sui budget di marketing in tutti i settori. Secondo il rapporto sui budget di marketing degli Stati Uniti del 2019, i budget di marketing rappresentavano in media il 10.2% delle entrate complessive dell'azienda. Hanno anche evidenziato che le società di tecnologia e prodotti di consumo tendevano a destinare una percentuale più elevata di entrate al marketing.

Per le aziende affermate, un budget di marketing in genere varia tra 5-15% del fatturato totale della società. Tuttavia, le startup e le imprese in mercati altamente competitivi possono allocare una percentuale più elevata (fino a 20% o più) per conquistare quote di mercato e affermare il proprio marchio. C'è un'eccezione nelle società Software as a Service (SaaS), che spendono un bel po' di più vendite e marketing.

È importante ricordare che si tratta di dati generali e che i budget di marketing possono variare notevolmente in base a fattori economici e aziendali individuali. L'utilizzo di benchmark di settore può essere un utile punto di partenza, ma le aziende dovrebbero anche considerare i loro obiettivi specifici, la posizione di mercato e le aspettative di crescita quando determinano i loro budget di marketing.

Voci del budget di marketing

Una strategia di marketing equilibrata dovrebbe tenere conto degli obiettivi unici dell'azienda, del pubblico di destinazione, del settore e delle risorse. Sebbene le voci del budget di marketing completo riportate di seguito coprano un'ampia gamma di attività di marketing, non è necessario che un'azienda utilizzi tutte queste voci nella propria strategia. Invece, le aziende dovrebbero concentrarsi sulle attività di marketing più rilevanti ed efficaci per le loro esigenze specifiche.

  1. Pubblicità e promozione: Coinvolge il pubblico target attraverso canali di marketing a pagamento, aumentando la visibilità del marchio e generando lead.
    • pubblicità digitale
    • Marketing di eventi
    • Influencer marketing
    • Sponsorizzazioni e partnership
    • Pubblicità tradizionale
  2. Marchio e design: Stabilisce un'identità visiva coerente e riconoscibile, migliorando il riconoscimento e la credibilità del marchio.
    • Linee guida per il marchio
    • Sviluppo del logo e dell'identità visiva
    • Materiale di marketing
    • Design della confezione
    • Progettazione e sviluppo di siti Web
  3. Creazione e gestione dei contenuti: Sviluppa e gestisce contenuti accattivanti per informare, educare e intrattenere il pubblico target, promuovendo la fedeltà al marchio e generando lead.
    • Blogging e scrittura di articoli
    • Copywriting e editing
    • Graphic design
    • Fotografia
    • Produzione podcast
    • Produzione e montaggio video
    • Produzione webinar
  4. Email Marketing: Fornisce contenuti personalizzati e mirati agli abbonati, alimentando i lead e mantenendo le relazioni con i clienti.
    • Creazione ed esecuzione di campagne e-mail
    • Creazione e gestione di elenchi di posta elettronica
    • Software e strumenti di email marketing
    • Progettazione del modello di posta elettronica
  5. Ricerca di mercato: Fornisce approfondimenti sulle esigenze, le preferenze e le tendenze dei clienti, informando le strategie e le tattiche di marketing.
    • Focus group e sondaggi
    • Rapporti di settore e white paper
    • Ricerca primaria
    • Strumenti e piattaforme di ricerca
    • Ricerca secondaria
  6. Strategia e pianificazione di marketing: Stabilisce la direzione degli sforzi di marketing, garantendo l'allineamento con gli obiettivi aziendali e massimizzando l'efficacia del budget.
    • Analisi competitiva
    • Segmentazione del mercato
    • Obiettivi e obiettivi di marketing
    • Sviluppo del piano di marketing
    • Identificazione del mercato di riferimento
  7. Pila MarTech: La tecnologia e l'infrastruttura digitale che facilita operazioni di marketing efficienti, automatizza le attività e fornisce dati e approfondimenti preziosi.
    • Strumenti di analisi e reportistica
    • Sistema di gestione dei contenuti (CMS)
    • Gestione delle relazioni con i clienti (CRM) Software
    • Pulizia dei dati e costi di miglioramento
    • Software di email marketing
    • Strumenti di automazione di marketing
    • Software di gestione del progetto
    • Strumenti di gestione dei social media
    • Ottimizzazione del motore di ricerca (Gestione SEO)
  8. Marketing mobile: Raggiunge e coinvolge i clienti tramite dispositivi mobili, sfruttando il targeting basato sulla posizione, le app mobili e sms/MMS campagne.
    • Sviluppo e manutenzione dell'app
    • Marketing basato sulla posizione
    • Pubblicità mobile
    • Strumenti di analisi e monitoraggio per dispositivi mobili
    • Marketing via SMS/MMS
  9. Pubbliche relazioni: Costruisce e mantiene un'immagine positiva per il marchio, promuovendo fiducia e credibilità attraverso relazioni con i media, comunicati stampa ed eventi.
    • Pianificazione della gestione delle crisi
    • Comunicazione con i media e creazione di relazioni
    • Comunicati stampa
    • Eventi pubblicitari
    • Gestione della reputazione
  10. Social media marketing: Costruisce e mantiene una presenza online, promuovendo il coinvolgimento della comunità e ampliando la portata del marchio.
    • Gestione e coinvolgimento della comunità
    • Creazione e cura dei contenuti
    • Partnership con influencer
    • Pubblicità sui social media
    • Configurazione e gestione profili social
  11. Risorse umane: Investe nelle capacità e nelle competenze necessarie per eseguire strategie di marketing e mantenere un team ad alte prestazioni.
    • Spese d'agenzia
    • Libero professionista o personale a contratto
    • Stipendi e benefici del team di marketing
    • Reclutamento e onboarding
    • Formazione e sviluppo professionale
  12. Spese varie: Copre una varietà di altri costi per supportare gli sforzi di marketing, testare nuovi canali e mezzi, mantenere la conformità e affrontare esigenze impreviste.
    • Fondo di emergenza
    • Fondo per l'innovazione
    • Conformità legale e normativa
    • Forniture e attrezzature per ufficio
    • Costi di stampa e produzione
    • Abbonamenti/licenze di software e tecnologia
    • Viaggio e alloggio per eventi di marketing

Fattori che influenzano i budget di marketing

Di seguito sono riportati alcuni fattori da considerare quando si decide quali elementi pubblicitari includere in una strategia di marketing bilanciata:

  • Obiettivi aziendali: Allinea le attività di marketing con gli obiettivi generali dell'azienda, come aumentare la consapevolezza del marchio, generare lead o aumentare la fidelizzazione dei clienti.
  • Superiorità del prodotto – il tuo prodotto è così buono che i tuoi clienti e i media investono tempo ed energia – permettendoti di spendere meno denaro.
  • Superiorità di affiliazione – invece di pagare per il marketing, offri sconti e premi ai tuoi clienti che investono tempo ed energie.
  • Superiorità delle persone – personale interno che fornisce risultati sorprendenti e clienti che forniscono fantastiche testimonianze, recensioni e condivisioni sui social media che guidano la crescita richiedendo meno budget.
  • Destinatari: Considera le preferenze e i comportamenti del pubblico di destinazione. Ad esempio, se il pubblico è più attivo sui social media, dai la priorità al social media marketing rispetto alla pubblicità tradizionale.
  • Settore: Alcune attività di marketing possono essere più pertinenti o efficaci in settori specifici. Ad esempio, le pubbliche relazioni potrebbero essere più critiche in settori altamente regolamentati, mentre il content marketing potrebbe essere più efficace in settori in cui l'educazione del pubblico è essenziale.
  • Bilancio: Allocare le risorse in base alla situazione finanziaria dell'azienda, assicurando che la strategia di marketing rimanga conveniente e offra un ritorno sull'investimento (ROI) positivo.
  • Concorrenti: Analizza le strategie di marketing dei concorrenti per identificare lacune, opportunità e aree in cui l'azienda può differenziarsi.
  • Canali di marketing: Identifica i canali di marketing più efficaci per raggiungere il pubblico di destinazione, considerando fattori come portata, costo e coinvolgimento.
  • Metriche delle prestazioni: Monitorare e analizzare continuamente le prestazioni delle attività di marketing per identificare cosa funziona e cosa no. Adatta la strategia di marketing di conseguenza per ottimizzare i risultati.

Una strategia di marketing equilibrata dovrebbe concentrarsi sulle attività di marketing che meglio si allineano con gli obiettivi, il pubblico e le risorse dell'azienda. È essenziale rivedere e adattare regolarmente la strategia in base ai dati sulle prestazioni e alle mutevoli condizioni di mercato per garantirne l'efficacia continua.

L'intelligenza artificiale sta già influenzando i budget di marketing

Intelligenza artificiale (AI) sta già avendo un impatto significativo sui budget di marketing e continuerà a plasmare il modo in cui le aziende allocano le risorse in futuro. Ecco alcuni modi in cui l'IA influisce sui budget di marketing:

  • Ottimizzazione della pubblicità: Gli algoritmi AI migliorano le campagne pubblicitarie analizzando le prestazioni in tempo reale, aggiustando offerte, posizionamenti e targeting per un migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e un uso più efficiente del budget.
  • Chatbot e assistenti virtuali: I chatbot e gli assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale automatizzano le interazioni con i clienti, migliorando l'esperienza del cliente e liberando risorse per altre attività di marketing.
  • Creazione del contenuto: Gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale automatizzano la creazione di contenuti, come testi pubblicitari, post sui social media e articoli di blog, utilizzando l'elaborazione del linguaggio naturale e algoritmi di apprendimento automatico, risparmiando tempo e risorse.
  • Analisi avanzata: L'analisi basata sull'intelligenza artificiale fornisce informazioni accurate e in tempo reale sulle prestazioni di marketing, consentendo decisioni basate sui dati e l'ottimizzazione del budget per una spesa più efficiente su canali e attività efficaci.
  • Maggiore efficienza: Gli strumenti e le piattaforme basati sull'intelligenza artificiale automatizzano le attività di marketing come l'analisi dei dati, la creazione di contenuti e la segmentazione dei clienti, riducendo il tempo e le risorse necessarie per il lavoro manuale e consentendo un'allocazione del budget più efficace.
  • integrazioni: Le piattaforme basate sull'intelligenza artificiale riducono la necessità di specialisti di integrazione e sviluppo per sincronizzare le fonti di dati, con un impatto sull'allocazione delle risorse.
  • Piattaforme di automazione del marketing: Le piattaforme di automazione del marketing potenziate dall'intelligenza artificiale semplificano e gestiscono attività come la cura dei lead, l'email marketing e la gestione dei social media, risparmiando tempo, riducendo gli errori e migliorando l'efficienza.
  • Personalizzazione: L'intelligenza artificiale consente esperienze di marketing altamente personalizzate, tra cui campagne e-mail, consigli sui prodotti e contenuti, portando a tassi di coinvolgimento più elevati, maggiore fedeltà dei clienti e migliori ritorni sugli investimenti di marketing.
  • Cambio nei set di abilità: Man mano che l'IA si integra ulteriormente nelle operazioni di marketing, i cambiamenti nelle competenze e nelle competenze richieste possono influire sull'allocazione delle risorse per l'assunzione, la formazione e lo sviluppo professionale.
  • Targeting migliorato: L'intelligenza artificiale analizza i dati per identificare modelli e tendenze, aiutando le aziende a comprendere meglio il comportamento e le preferenze dei clienti, consentendo campagne di marketing più mirate, riducendo la spesa pubblicitaria sprecata e migliorando il marketing ROI.

L'intelligenza artificiale continuerà a influire sui budget di marketing aumentando l'efficienza, migliorando il targeting e la personalizzazione, migliorando l'analisi e spostando le competenze richieste all'interno dei team di marketing. Le aziende dovrebbero considerare i potenziali vantaggi e le sfide dell'integrazione dell'IA nelle loro strategie di marketing e adeguare i loro budget di conseguenza.

Douglas Karr

Douglas Karr è CMO di ApriINSIGHTS e il fondatore della Martech Zone. Douglas ha aiutato dozzine di startup MarTech di successo, ha assistito nella due diligence di oltre 5 miliardi di dollari in acquisizioni e investimenti Martech e continua ad assistere le aziende nell'implementazione e nell'automazione delle loro strategie di vendita e marketing. Douglas è un esperto e relatore di trasformazione digitale e MarTech riconosciuto a livello internazionale. Douglas è anche autore di una guida per manichini e di un libro sulla leadership aziendale.

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