Da qualche parte tra SPAM e trasparenza bugie raccapriccianti

Accesso a Facebook

Le ultime settimane mi hanno aperto gli occhi per quanto riguarda gli scandali sui dati riportati nelle notizie mainstream. Onestamente sono stato colto alla sprovvista da molti dei miei colleghi del settore e dalla loro reazione istintiva e risposta al modo in cui i dati di Facebook sono stati raccolti e utilizzati per scopi politici durante la campagna più recente.

Un po 'di storia su campagne e dati presidenziali:

  • 2008 - Ho avuto una conversazione straordinaria con un ingegnere dei dati della prima campagna del presidente Obama che ha condiviso il modo in cui hanno raccolto e acquistato i dati. Le loro primarie erano difficili e il Partito Democratico non avrebbe rilasciato liste di donatori e sostenitori (fino a quando le primarie non fossero state vinte). Il risultato è stato che la campagna ha codificato, coordinato e costruito uno dei data warehouse più sorprendenti della storia. Era così buono che il targeting è sceso a livello di quartiere. L'uso dei dati, inclusi Facebook, è stato a dir poco geniale ed è stata la chiave per vincere le primarie.
  • 2012 - Facebook ha lavorato direttamente con la campagna del presidente Obama e, sembra che i dati siano stati sfruttati oltre le aspettative di chiunque per far emergere il voto e aiutare a vincere il presidente una seconda elezione.
  • 2018 - Attraverso un informatore, Cambridge Analytica è stata dichiarata come una società che sfruttato le capacità di dati di Facebook per sfruttare incredibili volumi di dati.

Ora, a dire il vero, le prime due campagne potrebbero essere state coordinate con Facebook (c'era persino una sovrapposizione tra la campagna ei membri del consiglio di Facebook). Non sono un avvocato, ma è discutibile se gli utenti di Facebook abbiano accettato o meno questo tipo di utilizzo dei dati tramite i termini di Facebook. Nella campagna elettorale del presidente Trump, è abbastanza chiaro che il divario è stato sfruttato, ma c'è ancora la questione se qualche legge sia stata violata o meno.

La chiave per alcuni di questi è che mentre gli utenti possono aver partecipato ad app e fornito il permesso di accedere ai propri dati, sono stati raccolti anche i dati dei loro amici online. In politica, non è raro che persone con opinioni politiche simili si riuniscano online ... quindi questi dati erano una vera miniera d'oro.

Questo non è un incarico politico, tutt'altro. La politica è solo uno di quei settori in cui i dati sono diventati assolutamente critici nelle campagne. Esistono due obiettivi per questo tipo di campagna:

  1. Elettori apatici - stimolare amici e colleghi per incoraggiare gli elettori apatici a presentarsi e votare è una strategia primaria di queste campagne.
  2. Elettori indecisi - Gli elettori indecisi sono tipicamente inclini in una direzione o nell'altra, quindi è fondamentale ricevere i messaggi giusti al momento giusto.

È interessante notare che entrambi questi gruppi di elettori sono una percentuale molto, molto piccola. La maggior parte di noi sa in che modo voteremo molto prima di qualsiasi elezione. La chiave di queste campagne è identificare le gare locali in cui c'è la possibilità di vincere e inseguire quei due segmenti il ​​più duramente possibile nell'evento in cui puoi motivare e influenzare il loro voto. I partiti nazionali non si presentano nemmeno in luoghi in cui sono fiduciosi di vincere o perdere ... sono gli stati swing che prendono di mira.

Con queste ultime elezioni così divisive, non sorprende che le metodologie vengano ora scavate e esaminate in questo modo. Ma metto davvero in dubbio l'indignazione di coloro che attaccano la strategia e il mea culpa di coloro che sono stati catturati. Chiunque conosca la politica capisce quanto siano diventati critici i dati. Tutte le persone coinvolte sapevano cosa stavano facendo.

Il futuro dei dati di marketing e della privacy

I consumatori (e, in questo caso gli elettori) vogliono che le aziende (oi politici) li capiscano personalmente. Le persone disprezzano volumi di massa di spam e banner pubblicitari. Odiamo le pubblicità politiche ininterrotte che inondano le nostre serate che portano a una campagna.

Ciò che i consumatori vogliono veramente è essere compreso e comunicato direttamente. Lo sappiamo assolutamente: le campagne personalizzate e il targeting basato sull'account funzionano. Non ho dubbi che funzioni anche in politica. Se qualcuno che ha un paio di convinzioni di sinistra e incontra un annuncio di supporto con cui è d'accordo, gli piacerà e lo condividerà. Allo stesso modo qualcuno che è di destra.

Tuttavia, ora i consumatori stanno reagendo. Odiano l'abuso della fiducia che hanno fornito a Facebook (e ad altre piattaforme). Disprezzano la raccolta di ogni comportamento che adottano online. Come marketer, questo è problematico. Come personalizziamo un messaggio e lo consegniamo in modo efficace senza conoscerti? Abbiamo bisogno dei tuoi dati, abbiamo bisogno di capire i tuoi comportamenti e abbiamo bisogno di sapere se sei un potenziale cliente. Pensi che sia raccapricciante ... ma l'alternativa è che noi spammiamo a merda di tutti.

Questo è quello che sta succedendo rispetto a Google (che nasconde i dati degli utenti registrati) e potrebbe essere quello che succede con Facebook, che ha già annunciato in modo non ufficiale che l'accesso ai dati sarà limitato. Il problema va ben oltre la politica, ovviamente. Ogni giorno ricevo centinaia di contatti da persone che hanno acquistato i miei dati senza il mio permesso e non ho assolutamente ricorso.

Tra spam e inquietante c'è la trasparenza

A mio modesto parere, credo che se i fondatori di questo paese avessero saputo che i dati sarebbero stati così preziosi, avrebbero aggiunto un emendamento alla Carta dei diritti in cui possedevamo i nostri dati e chiunque volesse farlo richiedeva il permesso espresso piuttosto che raccogliendolo a nostra insaputa.

Ammettiamolo, nella spinta a scorciatoie per mirare e acquisire consumatori (ed elettori), sappiamo di essere inquietanti. Il contraccolpo è colpa nostra. E le ripercussioni possono essere avvertite negli anni a venire.

Non sono sicuro che sia troppo tardi per risolvere il problema, però. Una soluzione risolverebbe tutto questo - trasparenza. Non credo che i consumatori siano veramente arrabbiati perché i dati vengono utilizzati ... Penso che siano arrabbiati perché non erano nemmeno consapevoli che venivano raccolti e utilizzati. Nessuno pensa che fare un quiz politico su Facebook stia rilasciando i propri dati a terze parti per essere acquistati e presi di mira per una campagna politica nazionale. Se lo avessero fatto, non avrebbero fatto clic su OK quando è stato chiesto loro di condividere i propri dati.

E se ogni annuncio fornisse informazioni sul motivo per cui lo stiamo guardando? E se ogni e-mail fornisse informazioni su come l'abbiamo ricevuta? Se informassimo i consumatori sul motivo per cui stiamo parlando loro con un messaggio specifico in un momento specifico, sono ottimista sul fatto che la maggior parte dei consumatori sarebbe aperta ad esso. Sarà necessario istruire i potenziali clienti e rendere trasparenti tutti i nostri processi.

Non sono ottimista che accadrà, però. Il che potrebbe portare a più spam, più inquietante ... fino a quando il settore non sarà regolamentato. Abbiamo già affrontato alcune di queste cose con Non inviare posta e Non chiamare elenchi.

Ed è importante notare che c'era un'esenzione a quei controlli regolamentari ... politici.

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