Con il recente rilascio di iOS15, Apple ha fornito ai suoi utenti di posta elettronica la protezione della privacy della posta (MPP), limitando l'uso dei pixel di tracciamento per misurare comportamenti come velocità di apertura, utilizzo del dispositivo e tempo di permanenza. MPP nasconde anche gli indirizzi IP degli utenti, rendendo il rilevamento della posizione molto più generico. Mentre l'introduzione di MPP può sembrare rivoluzionaria e persino radicale per alcuni, altri importanti fornitori di cassette postali (MBP), come Gmail e Yahoo, utilizzano sistemi simili da anni.
Per comprendere meglio l'MPP, è importante fare un passo indietro e capire prima come cambierà l'esperienza di misurazione del tasso di apertura dei marketer.
La memorizzazione nella cache delle immagini indica che le immagini in un'e-mail (inclusi i pixel di tracciamento) vengono scaricate dal server originale e archiviate sul server dell'MBP. Con Gmail, la memorizzazione nella cache avviene all'apertura dell'e-mail, consentendo al mittente di identificare quando si verifica questa azione.
Dove il piano di Apple diverge dagli altri è quando viene eseguita la memorizzazione nella cache delle immagini.
Tutti gli abbonati che utilizzano un client di posta Apple con MPP avranno le loro immagini e-mail precaricate e memorizzate nella cache quando l'e-mail viene consegnata (il che significa che tutti i pixel di tracciamento vengono scaricati immediatamente), facendo sì che l'e-mail venga registrata come ha aperto anche se il destinatario non ha aperto fisicamente l'e-mail. Yahoo funziona in modo simile ad Apple. In poche parole, i pixel ora segnalano un tasso di apertura della posta elettronica del 100% che semplicemente non è accurato.
Perché è importante? Validità dati mostra che Apple domina l'utilizzo del client di posta elettronica a circa il 40%, quindi questo avrà senza dubbio un impatto sulla misurazione dell'email marketing. Ad esempio, pratiche di marketing consolidate come offerte basate sulla posizione, automazione del ciclo di vita e l'uso di diverse tecnologie per offerte limitate come i timer per il conto alla rovescia saranno più difficili, se non quasi impossibili da utilizzare in modo efficace perché le tariffe aperte non sono affidabili.
MPP è uno sviluppo sfortunato per gli e-mail marketing responsabili che già si attengono alle migliori pratiche etiche che migliorano effettivamente l'esperienza degli abbonati. Prendi l'idea di essere in grado di misurare il coinvolgimento utilizzando il tasso di apertura al fine di escludere gli abbonati attivi di rado e, allo stesso modo, annullare in modo proattivo gli abbonati inattivi. Queste pratiche, se utilizzate correttamente, sono fattori importanti di una buona deliverability, ma saranno sempre più difficili da implementare.
Il lancio del GDPR solo pochi anni fa ha mostrato perché il settore sta abbracciando il marketing etico.
GDPR ha preso molte di quelle che erano già considerate migliori pratiche – consenso più solido, maggiore trasparenza e scelte/preferenze più ampie – e le ha rese un requisito. Anche se alcuni operatori di email marketing lo consideravano un grattacapo da rispettare, alla fine si è ottenuto una migliore qualità dei dati e una relazione più forte tra marchio e cliente. Sfortunatamente, non tutti gli esperti di marketing hanno seguito il GDPR così da vicino o hanno trovato scappatoie come seppellire il consenso per il tracciamento dei pixel in lunghe politiche sulla privacy. Questa risposta è probabilmente una delle ragioni principali per cui l'MPP e pratiche simili vengono ora adottate garantire i marketer seguono pratiche etiche.
L'annuncio dell'MPP di Apple è un altro passo avanti verso la privacy dei consumatori e la mia speranza è che possa ristabilire la fiducia dei clienti e rafforzare il rapporto marchio/cliente. Fortunatamente, molti operatori di marketing tramite posta elettronica hanno iniziato ad adattarsi ben prima del lancio dell'MPP, riconoscendo le imprecisioni delle metriche della frequenza di apertura, come il pre-lettura, l'abilitazione/disabilitazione automatica delle immagini nella cache, i test dei filtri e le registrazioni dei bot.
Quindi, come possono i marketer andare avanti alla luce dell'MPP, se hanno già iniziato ad adattarsi ai principi del marketing etico o se queste sfide sono nuove?
Secondo DMA Rapporto di ricerca Tracker e-mail di marketing 2021, solo un quarto dei mittenti si affida effettivamente ai tassi di apertura per misurare le prestazioni, con clic utilizzati due volte più ampiamente. Gli esperti di marketing devono spostare l'attenzione su una visione più completa e olistica del rendimento della campagna, comprese metriche come i tassi di posizionamento della posta in arrivo e i segnali di reputazione del mittente. Questi dati, combinati con metriche più profonde nella canalizzazione di conversione come percentuali di clic e tassi di conversione, consentono ai professionisti del marketing di misurare efficacemente le prestazioni oltre le aperture e sono misurazioni più accurate e significative. Mentre i marketer potrebbero dover lavorare di più per capire cosa motiva i loro abbonati al fine di coinvolgerli, MPP incoraggerà gli e-mail marketer a essere più intenzionali nell'acquisizione di nuovi abbonati e a rimanere concentrati sulle metriche che faranno davvero avanzare la loro attività.
Inoltre, gli e-mail marketer dovrebbero dare un'occhiata al loro attuale database di abbonati e valutarlo. I loro contatti sono aggiornati, validi e danno valore ai profitti? Con l'enfasi sull'acquisizione di più abbonati, i marketer spesso trascurano il tempo necessario per garantire che i contatti che hanno già nel loro database siano utilizzabili e utili. I dati errati distruggono la reputazione del mittente, ostacolano il coinvolgimento della posta elettronica e semplicemente sprecano risorse preziose. Che è dove gli strumenti come Everest – una piattaforma di successo per la posta elettronica – entra in gioco. Everest ha la capacità di garantire che gli elenchi siano puliti in modo che gli esperti di marketing possano quindi concentrare il loro tempo e denaro comunicando e connettendosi con abbonati preziosi che hanno effettivamente il potenziale per convertirsi, piuttosto che sprecarlo con indirizzi e-mail non validi che provocare rimbalzi e non recapitabili.
Una volta assicurata la qualità dei dati e dei contatti, l'attenzione degli operatori di marketing tramite posta elettronica dovrebbe spostarsi su una buona consegna e visibilità nelle caselle di posta degli abbonati. Il percorso verso la posta in arrivo è più complesso di quanto pensi la maggior parte degli e-mail marketing, ma Everest elimina anche le congetture dalla consegna delle e-mail fornendo informazioni utili sulle campagne. Utente dell'Everest,
La nostra deliverability è aumentata e siamo in una posizione migliore per rimuovere il non desiderato registra molto prima nel processo. Il nostro posizionamento nella posta in arrivo è molto più forte ed è in continuo aumento... per mantenere il successo stiamo prendendo tutte le misure e utilizzando i migliori strumenti del settore per farlo.
Courtney Cope, Direttore delle operazioni sui dati presso MeritoB2B
Grazie alla visibilità delle metriche dell'email marketing e della reputazione del mittente, oltre a identificare le aree problematiche e fornire passaggi per risolverle, questi tipi di strumenti sono preziosi per gli e-mail marketer.
Alla luce dell'MPP e dei rinnovati riflettori sulle migliori pratiche di marketing, gli e-mail marketer devono ripensare le metriche e le strategie per avere successo. Con un triplice approccio – ripensamento delle metriche, valutazione della qualità del database e garanzia di recapito e visibilità – gli e-mail marketer hanno le migliori possibilità di mantenere relazioni preziose con i propri clienti indipendentemente dai nuovi aggiornamenti provenienti dai principali provider di cassette postali.
