CRM e piattaforme dati

6 passaggi per ottenere il buy-in della Customer Data Platform (CDP) con la tua C-Suite

Sarebbe facile supporre che nell'attuale era spaventosamente incerta, i CxO non siano pronti a fare investimenti importanti nel marketing basato sui dati e nelle operazioni aziendali. Ma, sorprendentemente, sono ancora interessati, e forse perché si aspettavano già una recessione. Tuttavia, la prospettiva dei vantaggi derivanti dalla comprensione delle intenzioni e del comportamento dei clienti era troppo importante per essere ignorata. Alcuni stanno addirittura accelerando i propri piani per la trasformazione digitale, ponendo i dati dei clienti al centro delle loro roadmap.

Perché le aziende continuano a investire nella trasformazione digitale?

I CFO, ad esempio, erano già pessimisti sull’economia del 2020 ben prima del Covid-19.

Nel 2019, oltre il 50% dei CFO riteneva che gli Stati Uniti avrebbero vissuto una recessione prima della fine del 2020. Ma nonostante il pessimismo, i CDP hanno comunque registrato una crescita record nel 2019.

Sondaggio CFO Global Business Outlook

Forse molti dirigenti senior continuano a investire nei dati dei clienti perché non è mai stato così urgente capire cosa i loro clienti vorranno, faranno e acquisteranno successivamente mentre le condizioni cambiano settimanalmente durante la continua epidemia. 

E nonostante le nubi economiche già addensate all’orizzonte verso la fine del 2019, i CEO non si sono concentrati sulla riduzione dei costi. Erano invece interessati a procedere con cautela e a migliorare la redditività. UN Sondaggio Gartner 2019 ha riscontrato che i CEO erano più interessati a resistere alle tendenze al ribasso del mercato identificando nuove opportunità di crescita e una migliore gestione dei costi.  

Il cibo da asporto? I tempi incerti di oggi rendono la trasformazione digitale un obiettivo più urgente. Questo perché un CDP può utilizzare l'analisi dei dati e l'apprendimento automatico per sfruttare i dati per migliorare la redditività dell'organizzazione. 

Passaggio 1: riepiloga il tuo caso d'uso CDP

È importante comprendere il caso dei dati dei clienti e dei CDP. Se sei un C-suiter, o se lavori a stretto contatto con uno, sei in grado di svolgere un ruolo unico nella definizione del valore di usi specifici per i dati dei clienti: personalizzazione del percorso del cliente al dettaglio, targeting e segmentazione migliorati, previsione rapida e influenzare il comportamento e gli acquisti dei clienti o persino la rapida progettazione di prodotti, servizi e marchi nuovi o migliorati. Secondo il Gruppo Farland, I dirigenti di C-suite sono intrinsecamente diversi dagli altri tipi di pubblico. Per loro è importante arrivare rapidamente al nocciolo della questione, focalizzarsi sui risultati di un progetto e discutere la strategia, non la tattica. Imposta la tua presentazione per il successo incorniciandola con un breve riepilogo esecutivo. 

  • Concentrarsi su problemi specifici: Vuoi essere in grado di fare una dichiarazione come questa: "Negli ultimi tre trimestri, le vendite sono rallentate. Vogliamo invertire questa tendenza aumentando la vendita media per cliente e la frequenza di acquisto. Possiamo raggiungere questo obiettivo con consigli di acquisto basati sui dati e coupon personalizzati ".
  • Diagnostica la causa: "Al momento non abbiamo gli strumenti per convertire i dati in personalizzazione. Sebbene raccogliamo molti dati dei clienti, vengono archiviati in vari silos (punto vendita, un programma di fidelizzazione dei clienti, sito Web, dati Wi-Fi del negozio locale). "
  • Prevedi il futuro: "Se non riusciamo a capire come sta cambiando il comportamento dei clienti, perderemo le vendite e la quota di mercato a favore dei concorrenti che possono soddisfare la nuova domanda, in diversi canali, meglio di noi".
  • Prescrivi una soluzione: "Dobbiamo implementare una piattaforma dati del cliente per unificare i dati dei clienti. Utilizzando un CDP, prevediamo che la vendita media per cliente aumenterà del 155% e la frequenza di acquisto aumenterà del 40% ". 

Il business case di ognuno è unico. Ciò che è essenziale è identificare le sfide legate alla gestione dei dati dei clienti, il modo in cui influiscono sulla capacità di ottenere informazioni dettagliate sui clienti e perché tali informazioni sono importanti. Potresti anche voler notare perché esistono questi problemi e gli approcci passati non sono riusciti a risolverli. Ancora più importante, creare un senso di urgenza con parametri finanziari che dimostrino l’impatto di questi problemi sui risultati aziendali.

Passaggio 2: rispondere alla domanda: "Perché un CDP?"

Il tuo prossimo compito è ripensare a un momento precedente a quello in cui avevi fatto i compiti. Probabilmente avevi molte domande, come: Cos'è un CDP? ed In cosa differisce un CDP da un file CRM ed a DMP? Ora è il momento di utilizzare le tue conoscenze preparando alcune definizioni di base di alto livello. 

Successivamente, spiega come un file CDP aziendale risolverà al meglio il tuo caso d'uso, raggiungerà gli obiettivi essenziali e aiutare il tuo team di marketing a ottenere risultati migliori. Ad esempio, se il tuo dipartimento mira a migliorare l'efficacia della pubblicità in modo tempestivo messaggistica personalizzata ai clienti, evidenziare come un CDP può unificare i dati dei clienti per creare modelli di clienti multidimensionali e generare elenchi mirati in modo univoco. Oppure, se i tuoi obiettivi sono migliorare la fidelizzazione dei clienti, parlare di come un CDP può unire i dati del flusso di clic da un'app mobile e unirli con i dati esistenti del Web, del punto vendita e di altri clienti per creare una migliore esperienza del cliente. 

Passaggio 3: ottieni una visione dell'impatto che desideri

I leader di livello C sanno che è essenziale avere una visione d'insieme quando si apportano modifiche significative alla loro strategia o alle operazioni che i leader di livello C possono sostenere. Pertanto, il tuo prossimo obiettivo sarà mostrare loro come un CDP aiuterà anche la tua organizzazione a realizzare una serie di iniziative strategiche che sono già state approvate, presentando una visione di come un CDP contribuisce alla creazione di un’operazione ideale basata sui dati. 

Per chiarire il tuo punto, è utile menzionare come un CDP può semplificare le partnership con altri dirigenti di livello C. Un vantaggio del CDP spesso trascurato è che riduce la necessità di IT supporto creando efficienza tra i team di marketing e IT. Ecco alcuni modi CMO e CIO vincono entrambi con un CDP: 

  • Raccolta / gestione dei dati migliorata. I CDP si occupano della raccolta, ricerca e gestione dei dati dei clienti per i dipartimenti marketing e IT.
  • Unificazione automatica delle visualizzazioni dei clienti. I CDP eliminano il pesante lavoro di unione dell'identità del cliente, riducendo il lavoro e la manutenzione dei dati.
  • Maggiore autonomia di marketing. I CDP offrono una suite completa di strumenti self-service per i professionisti del marketing, eliminando la necessità per l'IT di generare rapporti che richiedono molto tempo.

B2B piattaforma di marketing Kapost è un esempio reale di come funziona questa sinergia. Kapost ha fatto affidamento su vari interni SaaS strumenti per coordinare e automatizzare le proprie attività, come ad esempio Mixpanel, Salesforcee Marketo. Tuttavia, estrarre e arricchire i dati all’interno di questi strumenti è stata una sfida costante. Costruire una nuova metrica delle prestazioni richiedeva un piccolo esercito di ingegneri del software. Inoltre, il database interno creato per aggregare i dati non riusciva a tenere il passo con la scala richiesta e necessitava di una costante supervisione da parte del team IT. 

Kapost ha utilizzato un CDP per centralizzare i propri dati su più database e strumenti SaaS per reimmaginare questi processi. In soli 30 giorni Kapost è riuscita per la prima volta a fornire ai suoi team un facile accesso a tutti i suoi dati. Oggi, DevOps è responsabile del processo di acquisizione dei dati sensibili dei prodotti, mentre le operazioni aziendali controllano la logica guida KPI. Il CDP ha liberato il team delle operazioni aziendali di Kapost dalla dipendenza dall'ingegneria e ha fornito una potente infrastruttura di analisi.

Passaggio 4: eseguire il backup del messaggio con fatti e cifre

Vendita concettuale i punti sono ottimi. Ma soprattutto volete risposte alla domanda, E allora? Ogni dirigente di livello C vuole sapere: Qual è l'impatto sui nostri profitti? Lucille Mayer, responsabile delle informazioni presso BNY Mellon a New York, disse a Forbes:

La chiave per ottenere il rispetto [con il C-suite] è parlare in modo autorevole del tuo argomento. Dati e metriche concreti anziché fatti qualitativi acquisire credibilità. "

Lucille Mayer, Chief Information Officer presso BNY Mellon a New York

Entrate, spese e crescita si traducono in redditività complessiva, oppure no. Quindi parla di margini di profitto, confrontando la situazione finanziaria odierna con uno stato futuro previsto. Qui è dove accedi ai dettagli sui dati finanziari chiave come il ROI e il costo totale di proprietà. Alcuni potenziali punti di discussione:

  • Il costo mensile di una CDP dovrebbe essere $ X. Ciò include costi di personale e sistemi a $ X.
  • Il ROI per il reparto marketing sarebbe $ X. Abbiamo ottenuto questo numero anticipando [30% di aumento delle entrate in negozio, 15% di aumento delle conversioni della campagna e così via] 
  • Ci sarebbero anche $ X in efficienza e risparmi per [il reparto IT, le vendite, le operazioni, ecc.].

Alcuni altri marchi che utilizzano CDP hanno ottenuto risultati impressionanti. Ecco alcuni esempi: 

Passaggio 5: proporre la soluzione

Ora è il momento di fornire un'analisi obiettiva della soluzione che consentirà la tua visione ideale. Elenca i tuoi criteri decisionali e quale fornitore CDP offre il massimo valore. In questo caso, la chiave è rimanere concentrati sulla strategia.

I dirigenti si preoccupano di come risolvere i problemi aziendali e aumentare le entrate e i profitti. Non sono interessati a... tecnologie e prodotti: questi sono solo un mezzo per raggiungere un fine e sono prontamente delegati ad altri per la revisione e l'acquisto.

Roanne Neuwirth

Pertanto, se desideri discutere delle funzionalità CDP, collegale ai risultati previsti. Tra i principali requisiti CDP per i CMO: 

  • Segmentazione della clientela. Crea segmenti flessibili basati sul comportamento del cliente e sui dati dei clienti archiviati.
  • Integrazione di dati offline e online. Unisci diversi punti di contatto con i clienti in un unico profilo identificato con un ID cliente univoco.
  • Reporting e analisi avanzati. Assicurati che tutti possano accedere immediatamente agli aggiornamenti e alle informazioni strategiche di cui hanno bisogno per svolgere il proprio lavoro.

Passaggio 6: delineare i passaggi successivi, definire i KPI e preparare le risposte alle domande di follow-up

Alla fine della presentazione, fornisci aspettative chiare su quando i dirigenti si aspetteranno di vedere il valore di un'implementazione CDP. È utile anche offrire un piano di implementazione di alto livello con un programma che includa le tappe principali. Allega metriche a ogni traguardo che dimostreranno il successo della distribuzione. Altri dettagli da includere:

  • Requisiti dei dati
  • Requisiti delle persone
  • Processi / tempistiche di approvazione del budget

Oltre a ciò, preparati a rispondere alle domande alla fine della presentazione, come ad esempio: 

  • In che modo CDP si integra con le nostre attuali soluzioni Martech? Idealmente, un CDP fungerà da hub che organizza in modo intelligente le informazioni da tutti i nostri silos di dati.
  • È difficile integrare un CDP con altre soluzioni? La maggior parte dei CDP può essere integrata con pochi clic.
  • Come puoi essere sicuro che i CDP siano qui per restare? Molti gli esperti considerano le CDP il futuro del marketing.

Riassumendo tutto - Innovare oggi per prepararsi per il domani

Qual è il modo migliore per riassumere il potenziale significato di un CDP per la tua organizzazione? La chiave è concentrarsi sull'idea che un CDP non si limita a archiviare i dati dei clienti, ma fornisce valore unificando i dati provenienti da vari silos per creare profili cliente individuali basati sul comportamento in tempo reale. Quindi, utilizza l'apprendimento automatico (ML) per ottenere informazioni essenziali che possono essere utilizzate per comprendere cosa apprezzavano i clienti ieri, cosa desiderano oggi e quali saranno le loro aspettative domani.

Oltre a ciò, un CDP può eliminare le spese relative ai dati, desilotare le risorse aziendali e raggiungere un’ampia gamma di obiettivi strategici. In definitiva, un CDP aiuterà la tua organizzazione a utilizzare i propri dati in modo più efficace, contribuendo a migliorare la produttività, operazioni semplificate e crescita diversificata, che sono cruciali per la redditività, indipendentemente da dove va l’economia.

Tom Treanor

Tom Treanor è il Chief Marketing Officer presso Treasure Data, dove promuove la consapevolezza per la soluzione aziendale CDP (customer data platform) dell'azienda. Tom ha conseguito un MBA presso la Wharton School of Business, nonché un Master of Arts in International Studies presso l'Università della Pennsylvania.

Articoli Correlati

Torna a pulsante in alto
Chiudi

Blocco annunci rilevato

Martech Zone è in grado di fornirti questi contenuti gratuitamente perché monetizziamo il nostro sito attraverso entrate pubblicitarie, link di affiliazione e sponsorizzazioni. Ti saremmo grati se rimuovessi il blocco degli annunci mentre visiti il ​​nostro sito.