6 passaggi per ottenere il buy-in della Customer Data Platform (CDP) con la tua C-Suite

Perché hai bisogno di un CDP

Sarebbe facile presumere che nell'attuale era spaventosamente incerta, i CxO non siano pronti a fare grandi investimenti nel marketing basato sui dati e nelle operazioni aziendali. Ma sorprendentemente, sono ancora interessati, e potrebbe essere perché si aspettavano già una recessione, ma la prospettiva dei benefici derivanti dalla comprensione delle intenzioni e del comportamento del cliente era troppo importante per essere ignorata. Alcuni stanno persino accelerando i loro piani per la trasformazione digitale, con i dati dei clienti una parte centrale delle loro roadmap.

Perché le aziende continuano a investire nella trasformazione digitale?

I CFO, ad esempio, erano già pessimisti sull'economia del 2020 ben prima del Covid-19. Nel più recente Sondaggio CFO Global Business Outlook, nel 2019, oltre il 50% dei CFO credeva che gli Stati Uniti avrebbero sperimentato una recessione prima della fine del 2020. Ma nonostante il pessimismo, i CDP hanno ancora mostrato una crescita record nel 2019. Forse molti nell'alta dirigenza stanno continuando a investire nei dati dei clienti perché non è mai stato più urgente capire cosa vorranno, fare e acquistare i loro clienti in seguito, poiché le condizioni cambiano di settimana in settimana durante l'epidemia continua. 

E nonostante le nuvole economiche che si stavano già addensando all'orizzonte verso la fine del 2019, i CEO non erano concentrati sul taglio dei costi. Invece, erano interessati a procedere con cautela e migliorare la redditività. UN Sondaggio Gartner 2019 ha riscontrato che i CEO erano più interessati a resistere alle tendenze al ribasso del mercato identificando nuove opportunità di crescita e una migliore gestione dei costi.  

Il cibo da asporto? I tempi incerti di oggi stanno effettivamente rendendo la trasformazione digitale un obiettivo più urgente. Questo perché un CDP può utilizzare l'analisi dei dati e l'apprendimento automatico dei dati per migliorare la redditività all'interno di un'organizzazione. 

Passaggio 1: riepiloga il tuo caso d'uso CDP

È importante comprendere il caso dei dati dei clienti e dei CDP. Se sei un C-suiter, o se lavori a stretto contatto con uno, sei in grado di svolgere un ruolo unico nella definizione del valore di usi specifici per i dati dei clienti: personalizzazione del percorso del cliente al dettaglio, targeting e segmentazione migliorati, previsione rapida e influenzare il comportamento e gli acquisti dei clienti o persino la rapida progettazione di prodotti, servizi e marchi nuovi o migliorati. Secondo il Gruppo Farland, I dirigenti di C-suite sono intrinsecamente diversi dagli altri tipi di pubblico. Apprezzano arrivare rapidamente al nocciolo della questione, affinare i risultati di un progetto e discutere la strategia, non le tattiche. Prepara il tuo discorso per il successo inquadrandolo con un breve riassunto esecutivo. 

  • Concentrarsi su problemi specifici: Vuoi essere in grado di fare una dichiarazione come questa: "Negli ultimi tre trimestri, le vendite sono rallentate. Vogliamo invertire questa tendenza aumentando la vendita media per cliente e la frequenza di acquisto. Possiamo raggiungere questo obiettivo con consigli di acquisto basati sui dati e coupon personalizzati ".
  • Diagnostica la causa: "Al momento non abbiamo gli strumenti per convertire i dati in personalizzazione. Sebbene raccogliamo molti dati dei clienti, vengono archiviati in vari silos (punto vendita, un programma di fidelizzazione dei clienti, sito Web, dati Wi-Fi del negozio locale). "
  • Prevedi il futuro: "Se non riusciamo a capire come sta cambiando il comportamento dei clienti, perderemo le vendite e la quota di mercato a favore dei concorrenti che possono soddisfare la nuova domanda, in diversi canali, meglio di noi".
  • Prescrivi una soluzione: "Dobbiamo implementare una piattaforma dati del cliente per unificare i dati dei clienti. Utilizzando un CDP, prevediamo che la vendita media per cliente aumenterà del 155% e la frequenza di acquisto aumenterà del 40% ". 

Il business case di tutti è unico. Ciò che è essenziale è identificare le sfide con la gestione dei dati dei clienti, il modo in cui influiscono sulla tua capacità di ottenere informazioni sui clienti e perché tali informazioni sono importanti. Potresti anche voler notare perché questi problemi esistono e perché gli approcci passati non sono riusciti a risolverli. Ancora più importante, crea un senso di urgenza con metriche finanziarie che dimostrano come questi problemi influiscono sui risultati aziendali.

Passaggio 2: rispondere alla domanda: "Perché un CDP?"

-Il tuo prossimo compito è ripensare a un tempo prima di aver fatto i compiti. Probabilmente hai avuto molte domande, come: "Cos'è un CDP?" e "In che modo un CDP è diverso da un CRM e una DMP? " Ora è il momento di utilizzare le tue conoscenze preparando alcune definizioni di base di alto livello. 

Successivamente, spiega come un file Enterprise CDP risolverà al meglio il tuo caso d'uso, raggiungerà obiettivi importanti e aiutare il tuo team di marketing a ottenere risultati migliori. Ad esempio, se gli obiettivi del tuo dipartimento sono migliorare l'efficacia della pubblicità in modo tempestivo messaggistica personalizzata ai clienti, evidenziare come un CDP può unificare i dati dei clienti per creare modelli di clienti multidimensionali e generare elenchi mirati in modo univoco. Oppure, se i tuoi obiettivi sono migliorare la fidelizzazione dei clienti, parlare di come un CDP può unire i dati del flusso di clic da un'app mobile e unirli con i dati esistenti del Web, del punto vendita e di altri clienti per creare una migliore esperienza del cliente. 

Passaggio 3: ottieni una visione dell'impatto che desideri

I leader di livello C sanno che è importante avere una visione del quadro generale quando si apportano modifiche importanti alla loro strategia o alle loro operazioni. dietro cui i leader di livello C possono radunarsi. Quindi, il tuo prossimo obiettivo sarà mostrare loro come un CDP aiuterà anche la tua organizzazione a realizzare una serie di iniziative strategiche che sono già state approvate, presentando una visione di come un CDP contribuisca alla creazione di un'operazione data driven ideale. 

Per chiarire il tuo punto, è utile menzionare come un CDP può semplificare le partnership con altri dirigenti di livello C. Un vantaggio CDP spesso trascurato è che riduce la necessità di supporto IT creando efficienze tra i team di marketing e IT. Ecco alcuni modi CMO e CIO vincono entrambi con un CDP: 

  • Raccolta / gestione dei dati migliorata. I CDP si assumono il duro lavoro di raccolta, ricerca e gestione dei dati dei clienti sia per il reparto marketing che per quello IT.
  • Unificazione automatica delle visualizzazioni dei clienti. I CDP rimuovono il sollevamento pesante dalla cucitura dell'identità del cliente, riducendo sia la manodopera che la manutenzione dei dati.
  • Maggiore autonomia di marketing. I CDP offrono una suite completa di strumenti self-service per i professionisti del marketing, eliminando la necessità per l'IT di generare rapporti che richiedono molto tempo.

Piattaforma di marketing B2B Kapost è un esempio reale di come funziona questa sinergia. Per coordinare e automatizzare le proprie attività, Kapost si è basata su una varietà di strumenti SaaS interni, come Mixpanel, Salesforce e Marketo. Tuttavia, l'estrazione e l'arricchimento dei dati all'interno di questi strumenti è stata una sfida costante. La creazione di una nuova metrica delle prestazioni richiedeva un piccolo esercito di ingegneri del software. Inoltre, il database interno costruito per aggregare i dati non poteva tenere il passo con la scala richiesta e necessitava di una supervisione costante da parte del team IT. 

Per reimmaginare questi processi, Kapost ha utilizzato un CDP per centralizzare i propri dati su più database e strumenti SaaS. In soli 30 giorni, Kapost è stata in grado di fornire ai suoi team un facile accesso a tutti i suoi dati per la prima volta. Oggi, DevOps possiede il processo di importazione dei dati di prodotto sensibili, mentre le operazioni aziendali controllano la logica di business che guida i KPI. Il CDP ha liberato il team delle operazioni aziendali di Kapost dalla dipendenza dall'ingegneria e ha fornito una potente infrastruttura di analisi.

Passaggio 4: eseguire il backup del messaggio con fatti e cifre

Vendita concettuale i punti sono fantastici. Ma soprattutto vuoi risposte alla domanda "e allora?"Ogni dirigente di livello C desidera sapere:" Qual è l'impatto sui nostri profitti? " Lucille Mayer, chief information officer presso BNY Mellon a New York, disse a Forbes:

La chiave per ottenere il rispetto [con il C-suite] è parlare in modo autorevole del tuo argomento. Dati e metriche concreti anziché fatti qualitativi acquisire credibilità. "

Lucille Mayer, Chief Information Officer presso BNY Mellon a New York

Entrate, spese e crescita si traducono in redditività complessiva, oppure no. Quindi parla di margini di profitto, confrontando la situazione finanziaria odierna con uno stato futuro previsto. Qui è dove accedi ai dettagli sui dati finanziari chiave come il ROI e il costo totale di proprietà. Alcuni potenziali punti di discussione:

  • Il costo mensile di una CDP dovrebbe essere $ X. Ciò include costi di personale e sistemi a $ X.
  • Il ROI per il reparto marketing sarebbe $ X. Abbiamo ottenuto questo numero anticipando [30% di aumento delle entrate in negozio, 15% di aumento delle conversioni della campagna e così via] 
  • Ci sarebbero anche $ X in efficienza e risparmi per [il reparto IT, le vendite, le operazioni, ecc.].

Alcuni altri marchi che utilizzano CDP hanno ottenuto risultati impressionanti. Ecco alcuni esempi: 

Passaggio 5: proporre la soluzione

Ora è il momento di fornire un'analisi oggettiva della soluzione che consentirà la tua visione ideale. Comincia da elencare i criteri di decisione e quale fornitore CDP offre il maggior valore. Qui, la chiave è rimanere concentrati sulla strategia. In un articolo su comunicando con la C-suite, Roanne Neuwirth scrive: “I dirigenti si preoccupano di come risolvere i problemi aziendali e aumentare i ricavi e i profitti. Non sono interessati a ... tecnologie e prodotti: sono solo un mezzo per un fine e sono prontamente delegati ad altri per la revisione e l'acquisto. " Quindi, se vuoi discutere delle funzionalità CDP, assicurati di collegarle ai risultati previsti. Tra i principali requisiti CDP per i CMO: 

  • Segmentazione della clientela. Crea segmenti flessibili basati sul comportamento del cliente e sui dati dei clienti archiviati.
  • Integrazione di dati offline e online. Unisci i diversi punti di contatto dei clienti in un unico profilo identificato con un ID cliente univoco.
  • Reportistica e analisi avanzate. Assicurati che tutti siano in grado di accedere immediatamente agli aggiornamenti e alle informazioni strategiche di cui hanno bisogno per svolgere il proprio lavoro.

Passaggio 6: delineare i passaggi successivi, definire i KPI e preparare le risposte alle domande di follow-up

Alla fine del tuo discorso, fornisci alcune aspettative chiare su quando i dirigenti si aspetterebbero di vedere il valore di una distribuzione CDP. È anche utile offrire un piano di implementazione di alto livello con un programma con le tappe principali. Allega metriche a ciascuna pietra miliare che dimostrerà il successo della distribuzione. Altri dettagli da includere:

  • Requisiti dei dati
  • Requisiti delle persone
  • Processi / tempistiche di approvazione del budget

Oltre a ciò, preparati a rispondere alle domande alla fine della presentazione, come ad esempio: 

  • In che modo CDP si integra con le nostre attuali soluzioni Martech? Idealmente, un CDP fungerà da hub che organizza in modo intelligente le informazioni da tutti i nostri silos di dati.
  • È difficile integrare un CDP con altre soluzioni? La maggior parte dei CDP può essere integrata con pochi clic.
  • Come puoi essere sicuro che i CDP siano qui per restare? Molti gli esperti considerano le CDP il futuro del marketing.

Riassumendo tutto - Innovare oggi per prepararsi per il domani

Qual è il modo migliore per riassumere il potenziale significato di un CDP per la tua organizzazione? La chiave è concentrarsi sull'idea che un CDP non si limita a memorizzare i dati dei clienti, ma fornisce valore unificando i dati da vari silos per creare profili di clienti individuali basati sul comportamento in tempo reale. Quindi, utilizza l'apprendimento automatico per informazioni importanti che possono essere utilizzate per capire ciò che i clienti hanno apprezzato ieri, ciò che vogliono oggi e quali saranno le loro aspettative domani. Oltre a ciò, un CDP può eliminare le spese relative ai dati, smantellare le risorse aziendali e raggiungere un'ampia gamma di obiettivi strategici. In definitiva, un CDP aiuterà la tua organizzazione a utilizzare i dati in modo più efficace, contribuendo a migliorare la produttività, operazioni semplificate e crescita diversificata, tutti elementi cruciali per la redditività indipendentemente dall'economia.

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