Il puzzle dell'identità nella gestione dei dati dei clienti

Soluzioni per l'identità dei consumatori

La crisi dell'identità dei consumatori

Nella mitologia indù, Ravana, il grande studioso e re demone, ha dieci teste, che simboleggiano i suoi vari poteri e conoscenze. Le teste erano indistruttibili con la capacità di trasformarsi e ricrescere. Nella loro battaglia, Rama, il dio guerriero, deve quindi andare sotto le teste di Ravana e puntare la freccia verso il suo cuore solitario per ucciderlo per sempre.

Nei tempi moderni, il consumatore è un po 'come Ravana, non per i suoi disegni malvagi ma per le sue molteplici identità. La ricerca afferma che un consumatore medio negli Stati Uniti oggi è connesso a dispositivi 3.64 Con la proliferazione di una serie di dispositivi new age come altoparlanti intelligenti, dispositivi indossabili, case connesse e automobili, ecc., Si prevede che potrebbe essere collegata a ben 20 dispositivi in ​​un futuro non così lontano. Come ha fatto per Rama, questo rappresenta una chiara sfida per il marketer di oggi: come navigare nel labirinto di questi dispositivi per identificare e riconoscere IL consumatore in modo che possa essere singolarmente, coerentemente e contestualmente coinvolto attraverso i suoi punti di contatto indirizzabili.

La ricerca del settore suggerisce che solo una piccola parte delle aziende di consumo può attualmente identificare con precisione il proprio pubblico: da qui l'avvento e il rapido aumento delle soluzioni di gestione dell'identità che aiutano le aziende a risolvere l'identità del proprio pubblico in identità e profili di consumatori individuali. Si stima che le dimensioni del mercato delle soluzioni di identità cresceranno dagli attuali 900 milioni di dollari a oltre 2.6 miliardi di dollari entro il 2022, superando la crescita complessiva degli investimenti di marketing

Una recente Sondaggio di ricerca Winterberry indica che circa il 50% delle aziende di consumo ha intensificato la concentrazione e prevede di aumentare gli investimenti sulle soluzioni di identità. Sebbene la segmentazione e il targeting sui media a pagamento rimangano i casi d'uso predominanti per i marchi di consumo, si prevede che la personalizzazione cross-device e del canale, nonché la misurazione e l'attribuzione, diventeranno aree di interesse nel prossimo futuro.

Soluzioni di identità: il passato, il presente e il futuro

Fondamentalmente, il compito di una soluzione di risoluzione dell'identità consiste nel raccogliere continuamente i dati sull'attività del pubblico da un insieme disparato di origini dati, piattaforme e servizi per derivare un'identità e un profilo omnicanale e coesivi di ogni singolo membro del pubblico. Tuttavia, l'approccio è stato finora in gran parte ridotto in silos con piattaforme e strategie di identità specifiche del canale di marketing. I database CRM come custodi del cliente proprietario e le informazioni di contatto sono state le principali piattaforme di identità per le attivazioni di marketing diretto, principalmente tramite e-mail o posta diretta.

Con la crescita della spesa per il marketing digitale, Piattaforme di gestione dei dati (DMP) che archiviano i dati sul comportamento del pubblico digitale per supportare principalmente i casi d'uso di acquisto di annunci display sono diventati importanti. Tuttavia, la loro rilevanza è ora discutibile con giardini recintati come Facebook e Google che chiudono le porte su di loro. L'altro canale di influenza in crescita sono state le piattaforme di dati mobili per supportare i dispositivi mobili e il coinvolgimento basato sulla posizione.

Per superare i limiti di un approccio disconnesso e multicanale a cui sono vincolate le attuali soluzioni di identità come i database CRM o le DMP, l'attenzione si sta spostando verso soluzioni moderne emergenti come Piattaforme dati clienti (CDPs) e Identity Graphs. Questi offrono un approccio unificato, cross-touchpoint e omni-canale verso la risoluzione e il collegamento dell'identità, consentendo una visione unica e completamente armonizzata del cliente per il marketer.

Gestione dell'identità dei consumatori
Figura i. La gestione dell'identità del cliente è la chiave del marketing contestuale

I meccanismi della risoluzione dell'identità

Il compito principale del sistema di risoluzione dell'identità è quello di raccogliere continuamente dati relativi al pubblico da una varietà di fonti e sottoporli a un processo continuo che risolve, genera e aggiorna questi dati in profili di consumatori distinti, che vengono quindi utilizzati dall'azienda per varie forme di marketing o altre attivazioni.

Il processo comprende 3 passaggi chiave:

  1. Gestione dei dati - Include l'inserimento di diversi set di dati sui consumatori, sia relativi all'identità che all'attività, seguiti dall'elaborazione e dall'archiviazione di questi dati in archivi organizzati.
  2. Risoluzione dell'identità - Si tratta di un mix cruciale e complesso di un processo deterministico e probabilistico di derivazione di identificatori, corrispondenza, riferimenti incrociati e collegamenti a identità di consumatori uniche seguito da un meccanismo di convalida per massimizzare l'accuratezza del processo di risoluzione.
  3. Generazione del profilo del consumatore - Associa tutti gli identificatori, gli attributi e le attività in un grafico dell'identità olistico e armonizzato del consumatore, di un individuo o di una famiglia.

Ciò che rende una soluzione efficace per la gestione delle identità: 5 mantra

  1. Assicurati che il sistema di identità sia alimentato con i dati da un'ampia gamma di origini dati. Non solo l'attività del dispositivo, ma anche le applicazioni dietro per aiutare a scavare oltre il dispositivo, il cookie o il pixel e rivelare le persone reali dietro di loro e il loro comportamento.
  2. Nell'ambito della gestione dei dati, assicurati di soddisfare i diritti alla privacy dei consumatori e i requisiti di conformità delle norme del settore come GDPR, CCPA ecc.
  3. La risoluzione dell'identità dovrebbe includere un processo di corrispondenza deterministico coerente e basato su regole per garantire un'elevata precisione fondamentale per supportare l'impegno contestuale e personalizzato nei casi di utilizzo del marketing diretto
  4. Il processo deterministico deve essere integrato con la corrispondenza probabilistica guidata dall'apprendimento automatico per espandere il set di dati e soddisfare i requisiti di casi d'uso come i social media o il marketing di annunci display che si aspettano una rete più ampia ma relativamente meno personalizzazione 1: 1
  5. Il profilo del consumatore generato, sotto forma di un grafico di identità, pur avendo l'accuratezza e la tempestività richieste, dovrebbe andare oltre i collegamenti agli identificatori e agli attributi includendo le informazioni desiderate per abilitare in modo ottimale i casi d'uso di attivazione del marketing

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