7 errori che farai nelle prestazioni di marketing

Allocadia Marketing Performance Management

I budget dei CMO stanno diminuendo, poiché i professionisti del marketing lottano con la maturità fiscale, secondo Gartner. Con un controllo più approfondito che mai sui loro investimenti, i CMO devono capire cosa funziona, cosa no e dove spendere il prossimo dollaro per continuare a ottimizzare il proprio impatto sul business. accedere Gestione delle prestazioni di marketing (MPM).

Cos'è il Marketing Performance Management?

MPM è una combinazione di processi, tecnologie e azioni utilizzate dalle organizzazioni di marketing per pianificare le attività di marketing, valutare i risultati rispetto agli obiettivi stabiliti e prendere decisioni più efficaci.

Tuttavia, oggi, solo il 21% delle aziende ha la capacità di comprendere appieno il contributo del marketing alle entrate, secondo Studio 2017 di benchmark sulla maturità delle prestazioni di marketing di Allocadia. Questa ricerca ha approfondito il problema nelle conversazioni qualitative con i principali CMO e in un'ampia indagine quantitativa.

Quattro fattori di successo dei professionisti del marketing ad alte prestazioni

Nel complesso, sebbene l'industria abbia ancora molto lavoro da fare per migliorare l'adozione e la maturità di MPM, ci sono organizzazioni leader che stanno definendo uno standard per i loro colleghi.

Abbiamo trovato una serie di fattori di successo condivisi per questi professionisti del marketing ad alte prestazioni:

  1. Una forte attenzione ai dati operativi fondamentali; investimenti, rendimenti e viste strategiche di dati come il ROI.
  2. Uso coerente delle tecnologie a livello globale e integrazione tra tutte le parti del loro stack tecnologico.
  3. Origini dati meticolosamente pulite.
  4. Misura che dimostra il loro valore per l'azienda e i suoi obiettivi.

Lo studio ha anche scoperto sette errori chiave che le organizzazioni stanno commettendo in relazione a MPM:

  1. Tecnologia decisamente obsoleta - I team di vendita fanno affidamento sull'innovazione dei moderni sistemi CRM. La finanza è gestita da anni da sistemi ERP. Tuttavia, l'80% delle organizzazioni utilizza ancora Excel in qualche modo per monitorare l'impatto del marketing sul business. Il nostro studio ha rilevato che il 47% delle organizzazioni non utilizza in qualsiasi tecnologia appositamente costruita quando si tratta di pianificazione o gestione degli investimenti (attività principali di Marketing Performance Management) .Al contrario, le organizzazioni ad alta crescita fanno leva Software di gestione delle prestazioni di marketing 3.5 volte più spesso rispetto a quelli con crescita piatta o negativa.
  2. Misure di marketing che sono semplici non attuabile - Il nostro studio ha rilevato che solo il 6% degli esperti di marketing ritiene che le proprie misurazioni aiutino a determinare la migliore azione di marketing successiva. Ciò lascia il 94% dei partecipanti al nostro studio senza indicazioni prescrittive su dove spendere il budget e le risorse limitati.

    Gli attributi dell'MPM contrastano nettamente con quelli della misurazione del marketing. Se la misurazione del marketing B2B rappresenta ciò che un guidatore vede nello specchietto retrovisore di un'auto, allora MPM funge da fari e volante dell'auto stessa che migliorano sia la visibilità che il controllo per il guidatore. Allison Snow, Senior Research Analyst, Forrester

  3. Disallineamento tra marketing e azienda - Le aziende che prevedono una crescita del fatturato superiore al 25% hanno il doppio delle probabilità di avere rapporti a livello di CMO che mostrano il contributo del marketing al business. Queste aziende ad alta crescita hanno quasi 2.5 volte più probabilità rispetto alle organizzazioni con prestazioni insufficienti di vedere i dati di marketing e di vendita sempre o spesso allineati agli obiettivi generali dell'azienda. Ciò significa che i leader in MPM hanno funzioni di fatturato dell'azienda che lavorano in stretta collaborazione con gli obiettivi dell'azienda.
  4. Problemi di relazione tra CFO e CMO - Le migliori organizzazioni nel nostro studio avevano 3 volte più probabilità di allineare le funzioni di marketing e finanza. Tuttavia, solo il 14% delle organizzazioni di marketing nel complesso considerava Finance un partner strategico affidabile e il 28% non ha alcun rapporto con la finanza o parla solo quando è costretto a farlo. Questo è estremamente pericoloso in quanto il marketing lavora per garantire budget appropriati e limita la percezione del marketing come parte strategica del business. La fiducia di un CFO è fondamentale per i CMO di oggi. A differenza delle aziende a basso rendimento, il nostro studio ha rilevato che le organizzazioni ad alta crescita collaborano con la finanza per monitorare gli investimenti e le misurazioni (57% rispetto al 20% delle aziende con crescita piatta / negativa). Sono anche più inclini ad allinearsi con la finanza sulle misurazioni dei budget e dei rendimenti (61% rispetto al solo 27% delle aziende che registrano una crescita piatta o negativa).
  5. Scarsa qualità dei dati di investimento, budget e pianificazione - La qualità dei dati (relativi a investimenti, budget e pianificazione) è una sfida comune tra le organizzazioni, che limita il reporting e la capacità di prendere decisioni di marketing migliori.Solo l'8% delle organizzazioni dispone di dati di marketing, vendite e finanza in un data warehouse che funge da una "singola fonte di verità". e solo il 28% ritiene che i dati di marketing siano presi in considerazione e ben formattati (questo include l'8% iniziale).
  6. Mancanza di visibilità nelle metriche di riferimento - Solo il 50% delle organizzazioni dichiara di avere piena visibilità, o meglio, sulle metriche di marketing di base. Il 13% di questi ha dichiarato di non sapere nemmeno dove risiedono tutti i propri dati e di non poter essere eseguito eventuali rapporti. Ahia.
  7. Uso incoerente di Martech - Le aziende che integrano costantemente la tecnologia nell'intera organizzazione di marketing hanno 5 volte più probabilità di vedere una crescita dei ricavi del 25% + rispetto a quelle con una crescita piatta o negativa (57% contro 13%). Inoltre, un uso coerente della tecnologia di marketing (ad esempio, lo stesso marketing piattaforma di automazione piuttosto che tre diversi fornitori all'interno dell'organizzazione) fa la differenza. Circa il 60% delle aziende che prevedono aumenti del budget superiori al 10% dichiara che il proprio utilizzo della tecnologia di marketing nelle organizzazioni è sempre o spesso coerente, rispetto al 36% di quelle con una crescita da piatta a negativa. Infine, il 70% delle aziende che prevede un aumento dei ricavi hanno una chiarezza buona o eccellente della roadmap della tecnologia di marketing, rispetto al 27% di coloro che hanno aspettative di crescita da piatte a negative.

MPM è importante per ogni CMO

Il marketing ora deve guardare alla loro organizzazione più come un'azienda, non semplicemente come una funzione. Devono fare in modo che ogni dollaro conti per massimizzare le prestazioni della loro squadra e dimostrare il loro impatto.

I CEO si aspettano che i CMO possano facilmente analizzare esattamente come il marketing sta contribuendo ai profitti. Quando i CMO hanno accesso ai dati, tutto cambia. Looker CMO Jen Grant, in a recente intervista con CMO.com

I CMO che ci riescono guadagnano la fiducia e la fiducia dei loro colleghi e la sicurezza di sapere che i loro sforzi vengono misurati e valutati. Coloro che non sono all'altezza sono delegati a prendere ordini ed eseguire, piuttosto che a strategizzare e guidare. Per saperne di più su MPM:

Scarica il rapporto di benchmark completo

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