Gli esperti di marketing dovrebbero rinunciare alla personalizzazione?

Personalizzazione del marketing

Un recente articolo di Gartner riportava:

Entro il 2025, l'80% dei professionisti del marketing che hanno investito nella personalizzazione abbandonerà i propri sforzi.

Prevede il 2020: i professionisti del marketing, non sono così interessati a te.

Ora, questo può sembrare un punto di vista un po 'allarmistico, ma quello che manca è il contesto, e penso che sia questo ...

È una verità abbastanza universale che la difficoltà di un compito si misura in relazione agli strumenti e alle risorse a disposizione. Ad esempio, scavare un fosso con un cucchiaino è un'esperienza infinitamente più miserabile che con un retroescavatore. In modo simile, utilizzare piattaforme dati obsolete e obsolete e soluzioni di messaggistica per guidare la tua strategia di personalizzazione è molto più costoso e difficile di quanto dovrebbe essere. Questo punto di vista sembra supportato dal fatto che, quando è stato chiesto, gli operatori di marketing hanno citato, mancanza di ROI, rischi della gestione dei dati o entrambi, come motivi principali per rinunciare.

Non è sorprendente. La personalizzazione è difficile e molte cose devono riunirsi in una sinfonia per poter essere eseguite in modo efficace ed efficiente. Come per molti aspetti del business, l'esecuzione di successo della strategia di marketing arriva all'incrocio di tre componenti critiche; Persone, processi, tecnologia e difficoltà sorgono quando questi componenti non riescono, o non riescono, a stare al passo l'uno con l'altro.

Personalizzazione: persone

Iniziamo con Persone: La personalizzazione significativa ed efficace inizia con il giusto intento, per mettere il cliente al centro di una narrazione incentrata sul valore. Nessuna quantità di AI, analisi predittiva o automazione può sostituire il fattore più importante nelle comunicazioni: l'EQ. Quindi, avere le persone giuste, con la giusta mentalità, è fondamentale. 

Personalizzazione: processo

Quindi, diamo un'occhiata a Processo. Un processo di campagna ideale dovrebbe tenere in considerazione gli obiettivi, i requisiti, gli input e le tempistiche di ciascun collaboratore e consentire ai team di lavorare nel modo in cui sono più sicuri, a proprio agio ed efficaci. Ma troppi marketer sono costretti a scendere a compromessi, trovando i loro processi limitati e dettati dalle carenze dei loro strumenti e piattaforme di marketing. Il processo dovrebbe servire alla squadra, non il contrario.

Personalizzazione: tecnologia

Infine, parliamo di Tecnologia. Le tue piattaforme e strumenti di marketing dovrebbero essere un fulcro di abilitazione, un moltiplicatore di forza, non un fattore di limitazione. La personalizzazione lo richiede ai professionisti del marketing sapere i loro clienti e conoscenza i tuoi clienti richiedono dati ... molti dati, da molte fonti, raccolti e aggiornati continuamente. Il solo fatto di avere i dati non è quasi sufficiente. È la capacità di accedere rapidamente e vagliare informazioni strategiche dai dati che consente agli operatori di marketing di fornire messaggi personalizzati che mantengono il ritmo e il contesto delle esperienze dei clienti di oggi. 

Molti dei più familiari e di fiducia le piattaforme lottano per soddisfare le richieste sempre crescenti che sfidano il marketing moderno. I dati archiviati in strutture tablulari precedenti (relazionali o di altro tipo) sono intrinsecamente più difficili (e / o costosi) da archiviare, scalare, aggiornare e interrogare rispetto ai dati in strutture non tablulari, come gli array.

La maggior parte delle piattaforme di messaggistica legacy utilizza un database basato su SQL, che richiede che i professionisti del marketing conoscano SQL o che li costringano a cedere il controllo delle loro query e segmentazione all'IT o all'ingegneria. Infine, queste piattaforme meno recenti in genere aggiornano i propri dati tramite ETL notturni e aggiornamenti, limitando la capacità degli operatori di marketing di fornire messaggi pertinenti e tempestivi.

Presentazione di Iterable

Al contrario, piattaforme moderne come iterable, utilizza strutture di dati NoSQL più scalabili, consentendo flussi di dati in tempo reale e connessioni API da più origini contemporaneamente. Tali strutture di dati sono intrinsecamente più veloci da segmentare e di più facile accesso per guidare gli elementi di personalizzazione, riducendo in modo significativo i costi di tempo e opportunità di creazione e lancio di campagne. 

Costruite più di recente rispetto ai loro concorrenti più di ruolo, la maggior parte di queste piattaforme include o supporta nativamente anche più canali di comunicazione, come e-mail, push mobile, in-app, SMS, browser push, social retargeting e direct mail, consentendo agli operatori di marketing di consegnare più facilmente un unico continuum di esperienza mentre i consumatori spostano la loro esperienza attraverso i canali e i punti di contatto del marchio. 

Sebbene queste soluzioni possano appiattire la curva della sofisticazione del programma e abbreviare il time-to-value del marketing, l'adozione è stata piuttosto lenta tra i marchi più grandi o di lunga data, tradizionalmente più conservatori e avversi al rischio. Pertanto, gran parte del vantaggio si è spostato su marchi nuovi o emergenti che trasportano pochissimi bagagli tecnici legacy o emotivo trauma.

È improbabile che i consumatori abbandonino presto le loro aspettative di valore, praticità ed esperienza. In effetti, la storia ci insegna che è probabile che queste aspettative crescano. Abbandonare la tua strategia di personalizzazione non ha senso in un mercato affollato, in un momento in cui l'esperienza del cliente è senza dubbio la migliore opportunità per qualsiasi marketer di offrire e differenziare il valore del proprio marchio, soprattutto perché ci sono molte alternative valide disponibili. 

Ecco cinque impegni che i professionisti del marketing e le loro organizzazioni possono assumere per aiutarli attraverso un'evoluzione di successo:

  1. Definire il esperienza vuoi consegnare. Lascia che sia il punto cardinale per tutto il resto.
  2. D'accordo che il cambiamento è necessario e commettere ad esso.
  3. Valutare soluzioni che possono essere nuove o non familiari. 
  4. Decidi che il file premiare del risultato è maggiore dei rischi percepiti.
  5. Lascia che le persone definiscano il file maglieria; lascia che il processo stabilisca i requisiti per la tecnologia.

marketing avere a scavare il fosso, ma tu no avere usare un cucchiaino.

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