In che modo il tuo stack Martech non riesce a servire il cliente

Stack di marketing

Ai vecchi tempi del marketing, all'inizio degli anni 2000, alcuni coraggiosi CMO investirono in alcuni strumenti rudimentali progettati per aiutare a gestire meglio le loro campagne e il pubblico. Questi arditi pionieri cercarono di organizzare, analizzare e migliorare le prestazioni, creando così i primi sistemi integrati di stack di tecnologia di marketing che portavano ordine, sbloccavano campagne mirate e messaggi personalizzati per risultati migliori.

Considerare quanto sia avanzata l'industria del marketing negli ultimi anni è simile a confrontare quella della scrittura su carta pergamena e penna con l'evoluzione della prima macchina da stampa. I cambiamenti sono stati particolarmente rapidi. Nel 2011 c'erano circa 150 aziende che offrivano tecnologia di marketing. Quel numero è ora aumentato a più di 6,800 strumenti basati sulla tecnologia tra cui pubblicità digitale, content marketing, automazione del marketing, social media, analisi dei dati e molti altri.

A un certo punto, i professionisti del marketing sono diventati gestori di stack: esperti IT ombra che dedicano più tempo all'implementazione della tecnologia che alla messaggistica, allo sviluppo creativo o alla ricerca sui clienti. I budget per la tecnologia di marketing ora generalmente superano i budget IT e si prevede che la spesa complessiva per il software di marketing supererà $32 miliardi solo quest'anno.

Per alcuni, il lavoro è adesso nient'altro che la pila.

I marketer oggi devono affrontare una pressione senza precedenti per creare e gestire stack. Le società di tecnologia e software cercano disperatamente di controllare quanto più possibile lo stack. I team tecnologici interni cercano disperatamente di mantenere il proprio posto al tavolo. E troppo spesso, clienti e potenziali clienti ne soffrono.

In parte, ciò è dovuto alla forte concorrenza tra alcuni dei principali produttori di software in lizza per il controllo definitivo dello stack di marketing. Immaginano un giardino recintato di piattaforme orchestrate - le loro piattaforme - e, di conseguenza, hanno pochi incentivi a costruire in un modo che consenta la condivisione e la comunicazione con prodotti competitivi o ausiliari.

Questo problema è più evidente nella raccolta e distribuzione del consenso e delle preferenze di clienti e potenziali clienti: simpatie, antipatie, canali di scelta, argomenti di interesse e così via. Quasi tutti questi sistemi e framework tecnologici di marketing che compongono l'onnipotente stack raccolgono e memorizzano le preferenze. Tuttavia, la loro funzionalità è limitata e poche di esse sono progettate per comunicare con altre tecnologie o contribuire a un record olistico del cliente.

Di conseguenza, il consenso e le preferenze dei clienti archiviati in un sistema CRM di vendita non migrano mai all'assistenza clienti, al marketing o a fornitori di terze parti. Ad esempio, il permesso esplicito di contattare un telefono cellulare - assolutamente vitale ai fini della conformità - risiede all'interno di un ESP che non può interfacciarsi con la soluzione di automazione del marketing.

Quando viene chiesto, molti clienti aziendali spesso ipotizzano che le informazioni sulle preferenze dei clienti passino attraverso quattro o sei tecnologie separate e disconnesse. Attraverso l'analisi successiva, viene rilevata una media di 12-14 sistemi distinti, più del doppio della loro stima, oltre a prove evidenti di una profonda conformità e delle sfide legate all'esperienza del cliente.

Tutto ciò ha senso considerando che ogni sistema è migliore in una cosa rispetto a un'altra.

Se un'organizzazione utilizza Salesforce, Microsoft Dynamics o SAP, desidera monitorare i propri clienti da una prospettiva di "vendita", la classica soluzione di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Queste piattaforme sono progettate per fornire alle organizzazioni di vendita le informazioni di cui hanno bisogno per svolgere il loro lavoro: comprendere il cliente durante il ciclo di vita e ottenere informazioni su ciò che il cliente ha acquistato o potrebbe acquistare dall'azienda.

Le preferenze e la conformità richiedono il mantenimento della cronologia: la capacità di guardare indietro nel tempo mentre il cliente cambia da una scelta di preferenza all'altra. Con il pregiudizio lungimirante di queste piattaforme, l'utilizzo di un sistema orientato al CRM può lasciarti con un'immagine incompleta del cliente e priva delle informazioni necessarie per rispondere a una richiesta di conformità.

Se un'organizzazione implementa un provider di servizi di posta elettronica in uscita come IBM Watson Marketing (formalmente Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua l'obiettivo principale è inviare comunicazioni al cliente per spostarlo ulteriormente nel percorso dell'acquirente, in base al punteggio, al comportamento o agli obiettivi aziendali. Sebbene questi sistemi coprano ampiamente la posta elettronica come forma principale di comunicazione, è probabile che il cliente interagisca con l'azienda su più canali. Questi sistemi non sono incentivati, né costruiti, per fornire l'interconnessione tra tutti i punti di contatto e i sistemi che ogni cliente incontra.

I clienti si aspettano che quando forniscono una preferenza su un canale, il risultato sia condiviso in tutta l'organizzazione. Le frustrazioni esistono quando il cliente si sente come se non fosse ascoltato. Le preferenze condivise in un sistema dovrebbero propagarsi facilmente su tutte le piattaforme di comunicazione in uscita con una chiara comprensione dell'origine del cambiamento.

Se l'organizzazione conta sul sistema di gestione dell'accesso all'identità del cliente come SAP Customer Data Cloud (formalmente Gigya), Janrain or raggio di Accesso per risolvere il problema, devono guardare solo al loro scopo principale per capire perché non sono all'altezza. Questi sistemi sono progettati per fornire al cliente un facile accesso in tutta l'azienda e per comprenderli più a fondo (da fonti di terze parti, ad esempio). Il potere di un'efficace implementazione della gestione delle preferenze si trova in una conversazione continua con il cliente, poiché i suoi desideri cambiano su come e cosa ricevono nelle comunicazioni attraverso tutti i canali dell'azienda.

Un quadro completo del tuo cliente richiede più delle semplici informazioni che hai raccolto da loro fino ad oggi. Richiede inoltre che abbiano accesso senza interruzioni per aggiornare i dati del proprio profilo e le proprie preferenze man mano che la loro situazione cambia. Non è una collezione "point in time". È una combinazione di un approccio tecnologico con un processo integrato che considera il cliente e la sua capacità di partecipare alla conversazione sulle preferenze in modo continuo.

Qual è il problema più grande che i marketer devono affrontare oggi con questi sistemi tecnologici?

Nessuno di questi è costruito pensando all'interazione diretta con il cliente per la gestione, la manutenzione e la raccolta dei dati sulle preferenze o per fornire supporto per la conformità in tutta l'azienda.

Le aziende sperano sempre di trovare un sistema in grado di risolvere tutte le esigenze dello stack di marketing, ma spesso dimenticano che si chiama "stack" per una ragione. Ogni componente risolve un problema di marketing specializzato e specifico. È importante considerare l'eredità originale di qualsiasi sistema che un'azienda potrebbe prendere in considerazione.

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