Perché Walmart dovrebbe salvarsi su Hyperlocal Social

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Recommend.ly ha completato un file analisi di una strategia fallita di Walmart per sviluppare pagine Facebook locali per ciascuna delle sue 3500 sedi. Ecco la conclusione che Recommend.ly ha tratto:

Walmart sembra avere una strategia di contenuto che include la politica di pubblicazione in atto. Tuttavia, non è evidente che abbiano obiettivi a livello di negozio per acquisire o coinvolgere i fan. Almeno, nessuno che sembra funzionare ancora. Un'osservazione particolare è l'uso di una strategia di contenuto centralizzata. Questo è probabilmente contrario alla filosofia di localizzare Facebook per i fan. Per localizzare completamente l'esperienza, anche la gestione delle pagine deve essere ampiamente localizzata.

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Recommend.ly continua fornendo quattro passaggi per aggirare lo sforzo, ma temo che si sbaglino. Walmart non cambierà questa strategia, anche se applica un sacco di sforzi. Il mio consiglio non sarebbe mai stato quello di iniziare lo sforzo in primo luogo.

Perché Walmart dovrebbe rinunciare a una strategia sociale iperlocale?

  • C'è nessuna differenziazione regionale tra Walmart. Stessi edifici blu, stessi layout e stesse offerte. Gli obiettivi del marchio e del sito di Walmart sono rendere ogni Walmart indistinguibile l'uno dall'altro... perché dovresti avere una strategia social che fa il contrario?
  • In una determinata regione popolosa, ci sono da due a tre Walmart a breve distanza in auto. La gente non pensa tra sé e sé: "Quel Walmart è il mio preferito". Loro, invece, guidano verso il posizione più comoda. Questo si lega anche alla differenziazione regionale. Una regione popolosa può avere abbastanza visitatori su Facebook per supportare le pagine, ma non hanno fedeltà a un luogo specifico. Le regioni rurali non hanno abbastanza visitatori su Facebook per supportare località indipendenti.
  • L'unica differenziazione del marchio e valore per il consumatore di Walmart è il prezzo... nient'altro. Quando fai il tuo prezzo di differenziazione chiave, nessuno lo è la scelta il tuo marchio perché ti amano. Possono amare i prezzi bassi... ma quei prezzi possono essere trovati ovunque. I fan di Walmart non sono affatto fan, sono fan dei prezzi bassi.

In altre parole, la strategia all'interno di Facebook non corrisponde e non può corrispondere alla strategia del punto vendita al dettaglio. I due in realtà sono in conflitto tra loro.

La mia raccomandazione sarebbe di vai regionale. Ci sono fan là fuori. Conosco una famiglia che fa il viaggio a Wallyworld ogni settimana ed è a dir poco una festa. Ma quelle persone sono (ovviamente) poche e distanti tra loro. Piuttosto che diventare iperlocale, avrei optato per un approccio DMA (area di mercato designata) e avrei fatto competere i manager di ciascuno dei Walmart sulla stessa pagina per attirare l'attenzione.

Un approccio DMA avrebbe consentito una distribuzione semplice e centralizzata di annunci, offerte e coupon, oltre a offrire ai fan di Walmart la possibilità di diventare fan regionali e visitare qualsiasi negozio desiderassero piuttosto doverne scegliere uno o più all'interno di Facebook. Continuo a pensare che sarebbe una battaglia in salita per Walmart ottenere fan su una pagina Facebook regionale, ma non sarebbe impossibile come lavorare con una pagina di un negozio locale.

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