Il mito della DMP nel marketing

hub dati

Piattaforme di gestione dei dati (DMP) sono entrati in scena alcuni anni fa e sono visti da molti come il salvatore del marketing. Qui, dicono, possiamo avere il "record d'oro" per i nostri clienti. Nella DMP, i fornitori promettono che puoi raccogliere tutte le informazioni necessarie per una visione a 360 gradi del cliente.

L'unico problema - semplicemente non è vero.

Gartner definisce una DMP come

Software che acquisisce dati da più origini (come internal CRM sistemi e fornitori esterni) e lo mette a disposizione dei professionisti del marketing per costruire segmenti e target.

Succede che un certo numero di fornitori di DMP costituiscano il nucleo di Magic Quadrant di Gartner per gli hub di marketing digitale (DMH). Gli analisti di Gartner prevedono che nei prossimi cinque anni il DMP si trasformerà in un DMH, fornendo:

Operatori di marketing e applicazioni con accesso standardizzato ai dati del profilo del pubblico, ai contenuti, agli elementi del flusso di lavoro, alla messaggistica e a elementi comuni analitica funzioni per orchestrare e ottimizzare campagne multicanale, conversazioni, esperienze e raccolta dati sui canali online e offline, sia manualmente che in modo programmatico.

Ma le DMP sono state originariamente progettate attorno a un canale: le reti pubblicitarie online. Quando le DMP sono arrivate per la prima volta sul mercato, hanno aiutato i siti Web a fornire le migliori offerte utilizzando i cookie per monitorare l'attività Web di una persona in modo anonimo. Si sono poi trasformati in adtech come parte di un processo di acquisto programmatico, aiutando essenzialmente le aziende a commercializzare un tipo specifico di segmento. Sono ottimi per questo unico scopo, ma iniziano a fallire quando viene chiesto di fare più campagne multicanale che utilizzano l'apprendimento automatico per un approccio più mirato.

Poiché i dati archiviati in una DMP sono anonimi, la DMP può essere utile per la pubblicità online segmentata. Non è necessario che tu sappia chi sei per offrire un annuncio online basato sulla tua precedente cronologia di navigazione web. Sebbene sia vero che gli esperti di marketing possono collegare molti dati di prima, seconda e terza parte ai cookie ospitati in una DMP, è fondamentalmente solo un data warehouse e nient'altro. Le DMP non possono archiviare tanti dati quanto un sistema relazionale o basato su Hadoop.

Ancora più importante, non è possibile utilizzare le DMP per archiviare informazioni di identificazione personale (PII), le molecole che aiutano a creare il DNA unico per ciascuno dei tuoi clienti. In qualità di marketer, se stai cercando di prendere tutti i tuoi dati di prima, seconda e terza parte per creare un sistema di registrazione per il tuo cliente, allora un DMP semplicemente non lo taglierà.

Poiché rendiamo i nostri investimenti tecnologici a prova di futuro nell'era dell'Internet of Things (IoT), una DMP non può essere paragonata a Piattaforma dati clienti (CDP) per aver raggiunto quell'inafferrabile "record d'oro". I CDP fanno qualcosa di unico: possono acquisire, integrare e gestire tutti i tipi di dati dei clienti per creare un quadro completo (inclusi i dati sul comportamento DMP). Tuttavia, la misura e il modo in cui ciò viene ottenuto varia notevolmente da fornitore a fornitore.

I CDP sono stati progettati da zero per acquisire, integrare e gestire tutti i tipi di dati dinamici dei clienti, inclusi i dati dai flussi dei social media e dall'IoT. A tal fine, si basano su sistemi relazionali o basati su Hadoop, rendendoli maggiormente in grado di gestire il diluvio di dati che ci attende man mano che prodotti più orientati all'IoT saranno online.

Questo è il motivo per cui Scott Brinker separa DMP e CDP nel suo Marketing Technology Landscape Supergraphic. Nel suo grafico con oltre 3,900 loghi da strabismo vengono richiamate due categorie separate con diversi fornitori.

Paesaggio della tecnologia di marketing

Nel suo articolo che annuncia il grafico, Brinker sottolinea correttamente che il file Una piattaforma per dominarli tutti l'idea non si è mai veramente concretizzata, e cosa esiste invece è un mettere insieme le piattaforme per eseguire determinati compiti. Gli esperti di marketing si rivolgono a una soluzione per la posta elettronica, un'altra per il Web, un'altra per i dati e così via.

Ciò di cui hanno bisogno i professionisti del marketing non è una grande piattaforma che faccia tutto, ma una piattaforma dati che fornisca loro le informazioni di cui hanno bisogno per prendere decisioni.

La verità è che sia Brinker che Gartner toccano qualcosa che sta appena iniziando a emergere: una vera piattaforma di orchestrazione. Basati su CDP, sono progettati per un vero marketing omnicanale, offrendo agli operatori di marketing gli strumenti di cui hanno bisogno per prendere ed eseguire decisioni basate sui dati su tutti i canali.

Mentre i professionisti del marketing si preparano per il domani, avranno bisogno di prendere decisioni di acquisto sulle loro piattaforme di dati oggi che influenzeranno il modo in cui verranno utilizzate in futuro. Scegli con saggezza e avrai una piattaforma che ti aiuterà a riunire tutto. Scegli male e tornerai al punto di partenza in breve tempo.

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