Padroneggiare la conversione Freemium significa prendere sul serio l'analisi del prodotto

Padroneggiare la conversione Freemium utilizzando l'analisi del prodotto

Che tu stia parlando di Rollercoaster Tycoon o Dropbox, offerte freemium continuano ad essere un modo comune per attirare nuovi utenti verso prodotti software consumer e enterprise. Una volta inseriti nella piattaforma gratuita, alcuni utenti alla fine si convertiranno in piani a pagamento, mentre molti altri rimarranno nel livello gratuito, contenuti con qualsiasi funzionalità a cui possono accedere. Ricerca sui temi della conversione freemium e della fidelizzazione dei clienti è abbondante e le aziende sono continuamente sfidate a apportare miglioramenti anche incrementali nella conversione freemium. Quelli che possono sopportare di raccogliere ricompense significative. Un migliore utilizzo dell'analisi dei prodotti li aiuterà ad arrivarci.

L'utilizzo delle funzionalità racconta la storia

Il volume di dati in arrivo dagli utenti di software è sbalorditivo. Ogni funzionalità utilizzata durante ogni sessione ci dice qualcosa e la somma di tali apprendimenti aiuta i team di prodotto a comprendere il percorso di ogni cliente, sfruttando l'analisi del prodotto collegata a il data warehouse nel cloud. In realtà, il volume dei dati non è mai stato veramente il problema. Dare ai team di prodotto l'accesso ai dati e consentire loro di porre domande e raccogliere informazioni utili: questa è un'altra storia. 

Mentre gli esperti di marketing utilizzano piattaforme di analisi delle campagne consolidate e la BI tradizionale è disponibile per esaminare una manciata di metriche storiche, i team di prodotto spesso non sono in grado di estrarre prontamente i dati per porre (e rispondere) alle domande sul percorso del cliente che desiderano perseguire. Quali sono le funzionalità più utilizzate? Quando l'utilizzo delle funzionalità tende a diminuire prima del disimpegno? Come reagiscono gli utenti ai cambiamenti nella selezione delle funzionalità nei livelli gratuito e a pagamento? Con l'analisi dei prodotti, i team possono porre domande migliori, costruire ipotesi migliori, testare i risultati e implementare rapidamente le modifiche ai prodotti e alla roadmap.

Ciò consente una comprensione molto più sofisticata della base di utenti, consentendo ai team di prodotto di esaminare i segmenti in base all'utilizzo delle funzionalità, da quanto tempo gli utenti hanno il software o dalla frequenza con cui lo utilizzano, dalla popolarità delle funzionalità e altro ancora. Ad esempio, potresti scoprire che l'utilizzo di una particolare funzionalità è un'indicizzazione eccessiva tra gli utenti nel livello gratuito. Quindi sposta la funzionalità su un livello a pagamento e misura l'effetto su entrambi gli aggiornamenti al livello a pagamento e sul tasso di abbandono gratuito. Uno strumento BI tradizionale da solo non sarebbe sufficiente per una rapida analisi di tale cambiamento

Un caso di blues di livello libero

L'obiettivo del livello gratuito è guidare le prove che portano a un eventuale aggiornamento. Gli utenti che non effettuano l'aggiornamento a un piano a pagamento rimangono un centro di costo o semplicemente si disimpegnano. Nessuno dei due genera entrate da abbonamento. L'analisi dei prodotti può avere un impatto positivo su entrambi questi risultati. Per gli utenti che si disimpegnano, ad esempio, i team di prodotto possono valutare in che modo i prodotti sono stati utilizzati (fino al livello di funzionalità) in modo diverso tra gli utenti che si sono disimpegnati rapidamente rispetto a quelli che si sono impegnati in alcune attività per un periodo di tempo.

Per evitare di abbandonare rapidamente, gli utenti devono vedere un valore immediato dal prodotto, anche nel livello gratuito. Se le funzionalità non vengono utilizzate, potrebbe essere un'indicazione che la curva di apprendimento sugli strumenti è troppo alta per alcuni utenti, riducendo le possibilità che si convertano a un livello a pagamento. L'analisi dei prodotti può aiutare i team a valutare l'utilizzo delle funzionalità e creare esperienze di prodotto migliori che hanno maggiori probabilità di portare alla conversione.

Senza l'analisi del prodotto, sarebbe difficile (se non impossibile) per i team di prodotto capire perché gli utenti stanno abbandonando. La BI tradizionale non direbbe loro molto di più di quanti utenti si siano disimpegnati, e certamente non spiegherebbe il come e il perché di ciò che sta accadendo dietro le quinte.

Gli utenti che rimangono nel livello gratuito e continuano a utilizzare funzionalità limitate presentano una sfida diversa. È chiaro che gli utenti traggono valore dal prodotto. La domanda è come sfruttare la loro affinità esistente e spostali in un livello a pagamento. All'interno di questo gruppo, l'analisi del prodotto può aiutare a identificare segmenti distinti, che vanno dagli utenti poco frequenti (non una priorità alta) agli utenti che stanno spingendo i limiti del loro accesso gratuito (un buon segmento su cui concentrarsi per primo). Un team di prodotto potrebbe testare come questi utenti reagiscono a ulteriori limiti sul loro accesso gratuito, oppure il team potrebbe provare una diversa strategia di comunicazione per evidenziare i vantaggi del livello a pagamento. Con entrambi gli approcci, l'analisi dei prodotti consente ai team di seguire il percorso del cliente e replicare ciò che funziona su un insieme più ampio di utenti.

Portare valore durante l'intero percorso del cliente

Man mano che il prodotto migliora per gli utenti, i segmenti e le persone ideali diventano più evidenti, fornendo informazioni sulle campagne in grado di attirare clienti simili. Man mano che i clienti utilizzano il software nel tempo, gli analisti di prodotto possono continuare a raccogliere conoscenze dai dati degli utenti, mappando il percorso del cliente fino al disimpegno. Capire cosa spinge i clienti a ribollire, quali funzionalità hanno utilizzato e non utilizzato, come l'utilizzo è cambiato nel tempo, è un'informazione preziosa.

Man mano che vengono identificate le persone a rischio, prova a vedere come le diverse opportunità di coinvolgimento riescono a mantenere gli utenti a bordo e a inserirli in piani a pagamento. In questo modo, l'analisi è al centro del successo del prodotto, promuovendo miglioramenti delle funzionalità che portano a più clienti, aiutando a mantenere i clienti esistenti più a lungo e costruendo una roadmap di prodotto migliore per tutti gli utenti, attuali e futuri. Con l'analisi del prodotto collegata al data warehouse nel cloud, i team di prodotto possiedono gli strumenti per sfruttare al massimo i dati per porre qualsiasi domanda, formulare un'ipotesi e testare come rispondono gli utenti.

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