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Perché il targeting contestuale è fondamentale per i professionisti del marketing che navigano nel futuro senza cookie

Viviamo in un cambiamento di paradigma globale, in cui le preoccupazioni sulla privacy, insieme alla scomparsa dei cookie, stanno esercitando pressioni sugli operatori di marketing per offrire campagne più personalizzate ed empatiche, in ambienti sicuri per il marchio. Sebbene ciò presenti molte sfide, presenta anche molte opportunità per i professionisti del marketing per sbloccare tattiche di targeting contestuale più intelligenti.

Prepararsi per un futuro senza cookie

Il consumatore sempre più attento alla privacy sta ora rifiutando i cookie di terze parti, con un rapporto del 2018 che rivela che il 64% dei cookie viene rifiutato, manualmente o con un blocco degli annunci – e questo prima dell’implementazione della nuova legislazione sulla privacy. Oltre a ciò, il 46% dei telefoni ora rifiuta circa il 79% dei cookie e le metriche basate sui cookie spesso sovrastimano la copertura del 30-70%. 

Google eliminerà gradualmente i cookie di terze parti, cosa che Firefox e Safari hanno già ottenuto. Dati gli account Chrome per oltre il 60% dell'utilizzo del browser web, questo è un grosso problema per i professionisti del marketing e gli inserzionisti, in particolare quelli che utilizzano la pubblicità programmatica. Questi browser consentiranno ancora i cookie proprietari, almeno per ora, ma ciò che è chiaro è che non è più possibile fare affidamento sul cookie per informare il targeting comportamentale. 

Che cos'è il targeting contestuale?

Il targeting contestuale è un modo per indirizzare gli annunci a segmenti di pubblico pertinenti utilizzando parole chiave e argomenti derivati ​​dal contenuto intorno allo spazio pubblicitario, che non richiede un cookie o un altro identificatore.

Il targeting contestuale funziona nel modo seguente

  • Il contenuto intorno inventario pubblicitario sulla pagina web, o addirittura le entità e i temi presenti all'interno di un video, vengono estratti e passati a un motore di conoscenza. 
  • Il motore utilizza Algoritmi valutare il contenuto sulla base di tre pilastri, "sicurezza, idoneità e pertinenza" e il contesto in cui viene prodotto. 
  • Soluzioni più avanzate possono essere aggiunte dati in tempo reale relative al contesto dello spettatore nel momento l'annuncio viene visualizzato e stratificato, ad esempio se fa caldo o freddo, è giorno o notte o se è ora di pranzo.
  • Inoltre, invece di segnali basati sui cookie, utilizza altri segnali in tempo reale segnali basati sul contesto, ad esempio quanto una persona è vicina a un punto di interesse, è a casa o fa il pendolare, ecc.
  • Se l' punteggio di idoneità supera la soglia del cliente, la Demand Side Platform (DSP) viene avvisata per continuare con il media buy.

Il targeting contestuale avanzato analizza testo, audio, video e immagini per creare segmenti di targeting contestuale che soddisfino particolari requisiti dell'inserzionista in modo che la pubblicità venga visualizzata in un ambiente pertinente e appropriato. Quindi, ad esempio, un articolo sugli Australian Open potrebbe mostrare Serena Williams che indossa le scarpe da tennis del partner di sponsorizzazione Nike. Quindi un annuncio per scarpe sportive potrebbe apparire nell'ambiente pertinente. In questo caso, l’ambiente è rilevante per il prodotto. 

Un buon targeting contestuale garantisce inoltre che il contesto non sia associato negativamente a un prodotto, quindi l'esempio precedente garantirebbe che l'annuncio non venga visualizzato se l'articolo è negativo, contiene notizie false, contiene pregiudizi politici o disinformazione. Ad esempio, l'annuncio delle scarpe da tennis non verrebbe visualizzato se l'articolo riguardasse il modo in cui le scarpe da tennis scadenti causano dolore. 

Più efficace rispetto all'utilizzo di cookie di terze parti?

Il targeting contestuale è più efficace del targeting tramite cookie di terze parti. Alcuni studi suggeriscono che il targeting contestuale può aumentare l'intenzione di acquisto del 63% rispetto al targeting per pubblico o a livello di canale.

Lo hanno scoperto gli stessi studi Il 73% dei consumatori ritiene che gli annunci contestualmente pertinenti siano integrati il contenuto complessivo o l'esperienza video. Inoltre, i consumatori mirati a livello contestuale avevano l’83% di probabilità in più di consigliare il prodotto nella pubblicità rispetto a quelli mirati a livello di pubblico o di canale.

La preferenza generale del marchio era 40% in più per i consumatori mirato al livello contestuale e i consumatori hanno pubblicato annunci contestuali hanno riferito che avrebbero pagato di più per un marchio. Infine, sono stati suscitati gli annunci con la pertinenza più contestuale 43% in più di impegni neurali.

Questo perché raggiungere i consumatori con la mentalità giusta al momento giusto fa sì che gli annunci abbiano una migliore risonanza e, quindi, migliora l'intenzione di acquisto molto più di un annuncio irrilevante che segue i consumatori su Internet.

Ciò non sorprende. I consumatori sono bombardati quotidianamente da marketing e pubblicità e ricevono migliaia di messaggi ogni giorno. Ciò richiede loro di filtrare rapidamente i messaggi irrilevanti in modo che solo i messaggi pertinenti possano essere esaminati ulteriormente. Questo fastidio dei consumatori per il bombardamento si riflette nel maggiore utilizzo degli ad-blocker. Tuttavia, i consumatori sono ricettivi ai messaggi rilevanti per la loro situazione attuale e il targeting contestuale aumenta la probabilità che un messaggio sia pertinente. 

Andando avanti, il targeting contestuale consentirà agli esperti di marketing di tornare a fare ciò che dovrebbero fare, creando una connessione reale, autentica ed empatica con i consumatori nel posto giusto e al momento giusto. Poiché il marketing torna al futuro, il targeting contestuale sarà il modo più intelligente e sicuro per trasmettere messaggi di marketing migliori e più significativi su larga scala.

Tim Beverridge

Tim è un consulente strategico leader con oltre 20 anni di esperienza che lavora all'intersezione tra marketing e tecnologia. Appassionato di migliorare la customer experience e ottenere risultati di business più solidi, Tim è entrato a far parte di Silverbullet come GM di Strategic Consulting a dicembre 2019.

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