La scienza dietro presentazioni di marketing coinvolgenti, memorabili e persuasive

creativo analitico del cervello

Gli esperti di marketing conoscono meglio di chiunque altro l'importanza di una comunicazione efficace. Con qualsiasi attività di marketing, l'obiettivo è trasmettere un messaggio al pubblico in un modo che lo coinvolga, rimanga nella sua mente e lo persuada ad agire, e lo stesso vale per qualsiasi tipo di presentazione. Che tu stia costruendo un mazzo per il tuo team di vendita, chiedendo un budget al senior management o sviluppando un keynote di costruzione del marchio per una conferenza importante, devi essere coinvolgente, memorabile e persuasivo.

Nel nostro lavoro quotidiano in Prezi, il mio team e io abbiamo svolto molte ricerche su come fornire informazioni in modo potente ed efficace. Abbiamo studiato il lavoro di psicologi e neuroscienziati per cercare di capire come funziona il cervello delle persone. A quanto pare, siamo programmati per rispondere a determinati tipi di contenuto e ci sono alcune semplici cose che i relatori possono fare per trarne vantaggio. Ecco cosa scienza ha da dire sul miglioramento delle tue presentazioni:

  1. Smetti di usare elenchi puntati: non favoriscono il funzionamento del cervello dei tuoi potenziali clienti.

Tutti conoscono la diapositiva tradizionale: un titolo seguito da un elenco di punti elenco. La scienza ha dimostrato che questo formato, tuttavia, è altamente inefficace, soprattutto se paragonato a un approccio più visivo. I ricercatori del Nielsen Norman Group hanno condotto numerosi studi di eye-tracking per capire come le persone consumano i contenuti. Uno dei loro risultati chiave è che le persone leggono le pagine web in uno "schema a forma di F". Cioè, prestano la massima attenzione al contenuto nella parte superiore della pagina e leggono sempre meno ogni riga successiva mentre si spostano lungo la pagina. Se applichiamo questa mappa termica al formato diapositiva tradizionale, un titolo seguito da un elenco puntato di informazioni, è facile vedere che gran parte del contenuto non sarà letto.

Quel che è peggio, mentre il tuo pubblico sta lottando per scansionare le tue diapositive, non ascolterà quello che hai da dire, perché le persone non possono effettivamente fare due cose contemporaneamente. Secondo il neuroscienziato del MIT Earl Miller, uno degli esperti mondiali di attenzione divisa, il "multitasking" non è effettivamente possibile. Quando pensiamo di svolgere più attività contemporaneamente, in realtà stiamo passando, cognitivamente, tra ciascuna di queste attività molto rapidamente, il che ci rende peggiori in tutto ciò che stiamo cercando di fare. Di conseguenza, se il tuo pubblico cerca di leggere mentre ti ascolta, probabilmente si disinteresserà e perderà parti chiave del tuo messaggio.

Quindi la prossima volta che crei una presentazione, elimina i punti elenco. Invece, attenersi agli elementi visivi anziché al testo ove possibile e limitare la quantità di informazioni su ciascuna diapositiva a una quantità più facile da elaborare.

  1. Usa metafore in modo che i tuoi potenziali clienti non elaborino solo le tue informazioni, ma le sperimentino

Tutti amano una bella storia che dia vita a panorami, sapori, odori e tatto, e si scopre che c'è una ragione scientifica per questo. Numerose studi abbiamo scoperto che parole e frasi descrittive - cose come "profumo" e "aveva una voce vellutata" - attivano la corteccia sensoriale nel nostro cervello, che è responsabile della percezione di cose come il gusto, l'olfatto, il tatto e la vista. Cioè, il modo in cui il nostro cervello elabora la lettura e l'ascolto delle esperienze sensoriali è identico al modo in cui elabora le esperienze effettive. Quando racconti storie cariche di immagini descrittive, stai letteralmente dando vita al tuo messaggio nel cervello del tuo pubblico.

D'altra parte, quando vengono presentate informazioni non descrittive, ad esempio "Il nostro team di marketing ha raggiunto tutti i suoi obiettivi di fatturato nel primo trimestre", le uniche parti del nostro cervello che vengono attivate sono quelle responsabili della comprensione del linguaggio. Invece di sperimentare questo contenuto, siamo semplicemente lavorazione esso.

L'uso di metafore all'interno delle storie è uno strumento di coinvolgimento così potente perché coinvolge l'intero cervello. Le immagini vivide danno vita ai tuoi contenuti, letteralmente, nella mente del tuo pubblico. La prossima volta che vuoi attirare l'attenzione di una stanza, usa metafore vivide.

  1. Vuoi essere più memorabile? Raggruppa le tue idee spazialmente, non solo tematicamente.

Pensi di poter memorizzare l'ordine di due mazzi di carte mescolati in meno di cinque minuti? Questo è esattamente ciò che Joshua Foer ha dovuto fare quando ha vinto il Campionato di Memoria degli Stati Uniti nel 2006. Potrebbe sembrare impossibile, ma è stato in grado di memorizzare una grande quantità di informazioni in un brevissimo periodo di tempo con l'aiuto di un antico tecnica che esiste dall'80 aC, una tecnica che puoi usare per rendere le tue presentazioni ancora più memorabili.

Questa tecnica è chiamata il "metodo dei loci", più comunemente noto come il palazzo della memoria, e si basa sulla nostra capacità intrinseca di ricordare le relazioni spaziali, la posizione degli oggetti in relazione l'uno con l'altro. I nostri antenati cacciatori-raccoglitori hanno sviluppato questa potente memoria spaziale nel corso di milioni di anni per aiutarci a navigare nel mondo e trovare la nostra strada.

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Molti studi hanno dimostrato che il metodo dei loci migliora la memoria, ad esempio in uno studio, le persone normali che potevano memorizzare solo una manciata di numeri casuali (sette è la media) erano in grado di ricordare fino a 90 cifre dopo aver utilizzato la tecnica. È un miglioramento di quasi il 1200%.

Allora, cosa ci insegna il metodo dei loci sulla creazione di presentazioni più memorabili? Se riesci a guidare il tuo pubblico in un viaggio visivo che rivela le relazioni tra le tue idee, sarà molto più probabile che ricorderà il tuo messaggio, perché è molto più bravo a ricordare quel viaggio visivo che a ricordare elenchi puntati.

  1. I dati convincenti non sono da soli: vengono forniti con una storia.

Le storie sono uno dei modi fondamentali per insegnare ai bambini il mondo e come comportarsi. E si scopre che le storie sono altrettanto potenti quando si tratta di trasmettere un messaggio agli adulti. La ricerca ha dimostrato ripetutamente che la narrazione è uno dei modi migliori per convincere le persone ad agire.

Prendi, per esempio, uno studio condotto da un professore di marketing presso la Wharton Business School, che ha testato due diversi opuscoli progettati per incentivare le donazioni al Save the Children Fund. Il primo opuscolo raccontava la storia di Rokia, una bambina di sette anni del Mali la cui "vita sarebbe cambiata" grazie a una donazione alla ONG. Il secondo opuscolo elencava fatti e cifre relativi alla difficile situazione dei bambini che muoiono di fame in tutta l'Africa, come il fatto che "più di 11 milioni di persone in Etiopia hanno bisogno di assistenza alimentare immediata".

Il team di Wharton ha scoperto che l'opuscolo che conteneva la storia di Rokia ha generato molte più donazioni rispetto a quello pieno di statistiche. Questo può sembrare controintuitivo: nel mondo di oggi basato sui dati, prendere una decisione basata su "istinto" piuttosto che su fatti e numeri è spesso disapprovata. Ma questo studio di Wharton rivela che in molti casi le emozioni guidano le decisioni molto più del pensiero analitico. La prossima volta che vuoi convincere il tuo pubblico ad agire, valuta la possibilità di raccontare una storia che dia vita al tuo messaggio piuttosto che presentare i dati da soli.

  1. Le conversazioni hanno la meglio quando si tratta di persuasione.

I professionisti del marketing sanno che la creazione di contenuti che coinvolgono il tuo pubblico e li incoraggia a interagire ulteriormente con esso è più efficace di qualcosa di consumato passivamente, ma lo stesso può essere applicato alla controparte dei professionisti del marketing: le vendite. Sono state condotte molte ricerche sulla persuasione nel contesto delle presentazioni di vendita. Il gruppo RAIN ha analizzato il comportamento dei professionisti delle vendite che hanno conquistato oltre 700 opportunità B2B, in contrasto con il comportamento di quei venditori che sono arrivati ​​al secondo posto Questa ricerca ha rivelato che uno degli aspetti più importanti di una presentazione di vendita vincente, ovvero una presentazione persuasiva, è il collegamento con il tuo pubblico.

Osservando i primi dieci comportamenti che separavano i venditori persuasivi da quelli che non hanno vinto l'affare, i ricercatori del RAIN Group hanno scoperto che i potenziali clienti elencavano la collaborazione, l'ascolto, la comprensione delle esigenze e la connessione personale come alcuni dei più importanti. In effetti, la collaborazione con il potenziale cliente è indicata come il numero due comportamenti più importanti quando si tratta di vincere una presentazione di vendita, subito dopo aver educato il potenziale cliente con nuove idee.

Elaborare la presentazione come una conversazione e creare un quadro che consenta al pubblico di prendere il posto di guida nel decidere cosa discutere è uno strumento chiave per vendere in modo efficace. Più in generale, in qualsiasi presentazione in cui stai cercando di convincere il tuo pubblico ad agire, considera di adottare un approccio più collaborativo se vuoi avere successo.

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