Come gli editori possono preparare uno stack tecnologico per raggiungere un pubblico sempre più frammentato

Pubblicità al pubblico frammentato

Il 2021 lo farà o lo distruggerà per gli editori. Il prossimo anno raddoppierà la pressione sui proprietari dei media e solo i giocatori più esperti rimarranno a galla. La pubblicità digitale come la conosciamo sta volgendo al termine. Ci stiamo spostando verso un mercato molto più frammentato e gli editori devono ripensare al loro posto in questo ecosistema.

Gli editori dovranno affrontare sfide critiche per quanto riguarda le prestazioni, l'identità degli utenti e la protezione dei dati personali. Per sopravvivere, dovranno essere all'avanguardia della tecnologia. Inoltre, analizzerò i principali problemi che il 2021 porrà agli editori e delineerò le tecnologie in grado di risolverli. 

Sfide per gli editori

Il 2020 si è rivelato una tempesta perfetta per il settore, poiché gli editori hanno subito una doppia pressione dalla recessione economica e dalla graduale eliminazione degli ID degli annunci. La spinta legislativa per la protezione dei dati personali e l'esaurimento dei budget pubblicitari creano un ambiente completamente nuovo in cui l'editoria digitale deve adattarsi alle tre sfide principali.

Crisi Corona

Il primo grande test per gli editori è la recessione economica causata da COVID-19. Gli inserzionisti mettono in pausa, rinviano le loro campagne e riallocano i budget a canali più convenienti. 

Tempi terribili stanno arrivando per i media supportati da pubblicità. Secondo lo IAB, la crisi della corona ha determinato una crescita massiccia nel consumo di notizie, ma gli editori non possono monetizzarlo (gli editori di notizie sono il doppio delle probabilità essere boicottato dagli acquirenti dei media rispetto ad altri). 

Buzzfeed, un media virale che ha registrato di recente una crescita dei ricavi a due cifre negli ultimi due anni implementato tagli al personale insieme ad altri pilastri dell'editoria digitale di notizie come Vox, Vice, Quartz, The Economist, ecc. Mentre gli editori globali hanno sperimentato una certa resistenza durante la crisi, molti media locali e regionali hanno cessato l'attività. 

Identità 

Una delle maggiori sfide per gli editori nel prossimo anno sarà stabilire l'identità dell'utente. Con l'eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Google, l'indirizzabilità sui canali web scomparirà. Ciò influirà sul targeting del pubblico, sul remarketing, sul limite di frequenza e sull'attribuzione multi-touch.

L'ecosistema della pubblicità digitale sta perdendo ID comuni, il che porterebbe inevitabilmente a un panorama più frammentato. Il settore ha già offerto diverse alternative al tracciamento deterministico, basato sulla valutazione dell'efficacia della coorte, come Google Privacy Sandbox e SKAd Network di Apple. Tuttavia, anche la soluzione più avanzata di questo tipo non porterà al ritorno al lavoro come al solito. Fondamentalmente, ci stiamo muovendo verso un web più anonimo. 

È un nuovo panorama, in cui gli inserzionisti faranno fatica a evitare di spendere troppo in termini di limite impreciso, raggiungere i clienti con il messaggio sbagliato e targeting troppo ampio ecc. Ci vorrà del tempo per progettare nuovi modi di acquisizione degli utenti e richiederanno nuovi strumenti e modelli di attribuzione per valutare l'efficacia senza fare affidamento sugli ID pubblicitari degli utenti. 

Privacy 

Un aumento della legislazione sulla privacy, come quella europea Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) della scuola e il California Consumer Privacy Act del 2018, rende molto più difficile indirizzare e personalizzare gli annunci per il comportamento online degli utenti. 

Quelle legislazioni che si concentrano sui dati dell'utente definiranno i prossimi cambiamenti nello stack tecnologico e nelle strategie dei dati dei marchi. Questo quadro normativo interrompe i modelli esistenti di monitoraggio del comportamento degli utenti, ma apre le porte agli editori per raccogliere i dati degli utenti con il loro consenso. 

La scala dei dati potrebbe diminuire, ma la politica aumenterà la qualità dei dati disponibili a lungo termine. Gli editori devono utilizzare il tempo rimanente per creare modelli per un'interazione efficace con il pubblico. La normativa sulla privacy dovrebbe essere in linea con lo stack tecnologico e gli approcci alla gestione dei dati dell'editore. Non esiste una soluzione valida per tutti perché esistono normative sulla privacy diverse in mercati diversi. 

In che modo gli editori possono avere successo nel nuovo panorama?

Gestione dei dati

Nel nuovo mercato frammentato, i dati degli utenti sono la risorsa più preziosa per gli inserzionisti. Fornisce ai marchi una comprensione dei clienti, dei loro interessi, delle preferenze di acquisto e del comportamento su ogni punto di contatto con il marchio. Tuttavia, la recente legislazione sulla privacy e l'incombente eliminazione degli ID pubblicitari stanno rendendo questa risorsa incredibilmente scarsa. 

Una delle maggiori opportunità per gli editori oggi è segmentare i dati proprietari, attivarli nei sistemi esterni o fornirli agli inserzionisti per un targeting più preciso sul proprio inventario. 

Gli editori esperti utilizzano algoritmi di apprendimento automatico per comprendere meglio il consumo di contenuti e compilare profili comportamentali proprietari, che sarebbero veramente basati sulle prestazioni per un particolare marchio. Ad esempio, un sito web di recensioni di auto potrebbe raccogliere segmenti di 30-40 professionisti di età media; il mercato primario per il lancio di una berlina. Una rivista di moda può raccogliere un pubblico di donne ad alto reddito per il targeting di marchi di abbigliamento di lusso. 

Media Buying programmatico 

I siti web, le piattaforme e le app moderne di solito hanno un pubblico internazionale, che raramente può essere completamente monetizzato tramite accordi diretti. La pubblicità programmatica può soddisfare la domanda globale tramite oRTB e altri metodi di acquisto programmatico con un prezzo di mercato per le impressioni. 

Recentemente Buzzfeed, che in precedenza spingeva le sue integrazioni native, è tornato al programmatico canali per la vendita dei posizionamenti degli annunci. I publisher hanno bisogno di una soluzione che consenta loro di gestire i partner della domanda in modo flessibile, analizzare i posizionamenti degli annunci migliori e peggiori e valutare i tassi di offerta. 

Mescolando e abbinando diversi partner, i publisher possono ottenere il prezzo migliore per i loro posizionamenti premium e per il traffico residuo. L'header bidding è la tecnologia perfetta per questo e, con una configurazione minima, i publisher possono accettare contemporaneamente più offerte da varie piattaforme di domanda. Offerta di intestazione è la tecnologia perfetta per questo e, con una configurazione minima, i publisher possono accettare contemporaneamente più offerte da varie piattaforme di domanda. 

Video Ads

I media supportati da pubblicità devono sperimentare formati di annunci popolari per compensare le perdite di entrate delle campagne pubblicitarie in pausa. 

Nel 2021, le priorità pubblicitarie graviteranno sempre di più verso gli annunci video.

I consumatori moderni spendono fino a per 7 ore guardare video digitali ogni settimana. Il video è il tipo di contenuto più coinvolgente. Gli spettatori capiscono 95% di un messaggio quando lo si guarda in un video rispetto al 10% durante la lettura.

Secondo il rapporto di IAB, quasi due terzi dei budget digitali sono destinati alla pubblicità video, sia su dispositivi mobili che desktop. I video producono un'impressione duratura che si traduce in conversioni e vendite. Per ottenere il massimo dal gioco programmatico, gli editori hanno bisogno di capacità per visualizzare annunci video, che siano compatibili con le principali piattaforme di domanda. 

Stack tecnologico per la crescente frammentazione 

In questi tempi turbolenti, gli editori devono sfruttare al massimo tutti i possibili canali di guadagno. Diverse soluzioni tecnologiche consentiranno agli editori di sbloccare il potenziale sottoutilizzato e aumentare i CPM. 

Le tecnologie per sfruttare i dati di prima parte, utilizzare metodi programmatici moderni e distribuire formati di annunci in-demand fanno parte dei must per lo stack tecnologico 2021 di editori digitali.

Spesso, gli editori assemblano il loro stack tecnologico da prodotti diversi che non si integrano bene tra loro. L'ultima tendenza nell'editoria digitale è l'utilizzo di un'unica piattaforma che soddisfa tutte le esigenze, in cui tutte le funzionalità funzionano senza problemi all'interno di un sistema uniforme. Rivediamo quali moduli sono indispensabili dello stack tecnologico integrato per i media. 

Ad server 

Innanzitutto, lo stack tecnologico di un publisher deve disporre di un ad server. Un ad server appropriato è un prerequisito per un'efficace monetizzazione delle impressioni. Deve avere la funzionalità per gestire le campagne pubblicitarie e lo spazio pubblicitario. Un ad server consente di impostare unità pubblicitarie e gruppi di retargeting e fornire statistiche in tempo reale sulle prestazioni degli spazi pubblicitari. Per garantire un tasso di riempimento ragionevole, gli ad server devono supportare tutti i formati di annunci esistenti, come display, video, annunci per dispositivi mobili e rich media. 

Piattaforma di gestione dei dati (DMP)

Dal punto di vista dell'efficienza, la cosa più importante per i media nel 2021 è la gestione dei dati dell'utente. Raccolta, analisi, segmentazione e attivazione del pubblico sono funzionalità indispensabili oggi. 

Quando i publisher utilizzano una DMP, possono fornire livelli di dati aggiuntivi per gli inserzionisti, aumentando la qualità e il CPM delle impressioni pubblicate. I dati sono il nuovo oro e gli editori possono offrirli per indirizzare il proprio inventario, valutare le impressioni più in alto o attivarle nei sistemi esterni e monetizzare sugli scambi di dati. 

L'eliminazione degli ID pubblicitari farà salire alle stelle la domanda di dati di prima parte e DMP è il prerequisito fondamentale per raccogliere e gestire i dati degli utenti, impostare pool di dati o trasmettere informazioni agli inserzionisti attraverso i grafici degli utenti. 

Soluzione per offerte di intestazione 

L'header bidding è una tecnologia che rimuove l'asimmetria informativa tra inserzionisti ed editori per quanto riguarda il valore del traffico. L'offerta di intestazione consente a tutte le parti di ottenere un prezzo equo basato sulla domanda per gli spazi pubblicitari. È un'asta in cui i DSP hanno lo stesso accesso alle offerte, a differenza del waterfall e oRTB, dove entrano nell'asta a turno. 

L'implementazione dell'offerta di intestazione richiede risorse di sviluppo, un operatore pubblicitario esperto che imposterà gli elementi pubblicitari in Google Ad Manager e la firma del contratto con gli offerenti. Preparati: l'impostazione dell'azione di offerta dell'intestazione richiede un team dedicato, tempo e impegno, che a volte è molto anche per editori di grandi dimensioni. 

Lettori video e audio

Per iniziare a pubblicare annunci video, il formato dell'annuncio con gli eCPM più elevati, i publisher devono svolgere alcuni compiti. La pubblicità video è più complicata della visualizzazione e devi tenere conto di diversi aspetti tecnici. Prima di tutto, devi trovare un lettore video appropriato compatibile con il wrapper di intestazione di tua scelta. Anche i formati di annunci audio sono in forte espansione e l'implementazione di lettori audio sulla tua pagina web può portare ulteriore domanda da parte degli inserzionisti. 

Se hai una certa conoscenza di JavaScript, puoi personalizzare i tuoi giocatori e integrarli con un wrapper di intestazione. Altrimenti, puoi utilizzare le soluzioni già pronte, player nativi che si integrano facilmente con le piattaforme programmatiche.

Piattaforma di gestione creativa (CMP)

CMP è un prerequisito per la gestione delle creatività programmatiche per varie piattaforme e formati di annunci. CMP semplifica tutta la gestione creativa. Dovrebbe avere uno studio creativo, uno strumento per la modifica, la regolazione e la creazione di banner ricchi da zero con modelli. Uno dei must-have del CMP è la funzionalità per adattare creatività uniche per la pubblicazione di annunci su piattaforme diverse e il supporto dell'ottimizzazione dinamica delle creatività (DCO). E, naturalmente, un buon CMP deve fornire una libreria di formati di annunci compatibili con i principali DSP e analisi sulle prestazioni creative in tempo reale. 

Nel complesso, gli editori devono assumere un CMP che aiuti a creare e distribuire rapidamente i formati creativi richiesti senza modifiche infinite, personalizzando e concentrandosi anche sulla scala.

Per riassumere

Ci sono molti elementi costitutivi per il successo dei media digitali. Includono funzionalità per un'efficace pubblicazione di annunci di formati di annunci popolari, nonché soluzioni programmatiche da integrare con i principali partner della domanda. Questi componenti devono lavorare insieme senza soluzione di continuità e, idealmente, dovrebbero far parte dello stack tecnologico integrato. 

Quando scegli uno stack tecnologico unificato piuttosto che assemblarlo dai moduli di diversi fornitori, puoi essere certo che le creatività verranno pubblicate senza latenza, scarsa esperienza utente e alta discrepanza dell'ad server. 

Uno stack tecnologico adeguato deve avere la funzionalità per offrire annunci video e audio, gestione dei dati, offerte di intestazione e piattaforma di gestione delle creatività. Questi sono i must-have quando si sceglie un provider e non dovresti accontentarti di niente di meno.

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