Ripensare la promozione del marketing B2B? Ecco come scegliere le campagne vincenti

Outreach B2B

Mentre i professionisti del marketing adattano le campagne per rispondere alle ricadute economiche di COVID-19, è più importante che mai sapere come scegliere i vincitori. Le metriche incentrate sulle entrate ti consentono di allocare la spesa in modo efficace.

È stridente ma vero: le strategie di marketing che le aziende hanno iniziato ad attuare nel primo trimestre del 1 erano obsolete quando il secondo trimestre è arrivato, fatto saltare in aria dalla crisi del COVID-2020 e dalle ricadute economiche a cascata della pandemia. Le conseguenze aziendali includono decine di milioni di persone interessate da eventi annullati. Anche se alcuni stati stanno sperimentando la riapertura, nessuno sa davvero quando riprenderanno attività commerciali come roadshow e conferenze di settore.

I professionisti del marketing hanno dovuto ripensare i loro piani di sensibilizzazione alla luce di questi cambiamenti. Molti reparti di marketing lo hanno rinviare le campagne e tagliare i budget. Ma anche i team di marketing che stanno andando avanti a pieno ritmo stanno adeguando le loro strategie per riflettere le nuove realtà del mercato e migliorare il ROI. Soprattutto dal lato B2B, la crescente concorrenza renderà imperativo garantire che ogni dollaro del budget di marcatura generi entrate e che i professionisti del marketing possano dimostrarlo. 

Alcuni marketer B2B hanno ristrutturato il loro approccio spostando la spesa precedentemente assegnata agli eventi, ora ai canali digitali. Ciò può essere efficace, soprattutto se hanno adattato il loro profilo cliente ideale per tenere conto delle nuove condizioni economiche. Ha senso anche occuparsi di altre nozioni di base come l'analisi delle metriche della canalizzazione per attribuire con precisione le entrate alle campagne, così come testare varie combinazioni di messaggi, tipi di contenuti e canali per determinare cosa funziona meglio. 

Una volta affrontate le basi, ci sono diversi modi per esaminare i dati a un livello più granulare per scoprire se i tuoi programmi di marketing digitale B2B funzionano in modo efficiente e determinare quali stanno guidando i migliori risultati in termini di entrate. Le metriche fornite dalle soluzioni per il marketing digitale ti diranno quali campagne stanno generando clic e visualizzazioni di pagina, il che è utile. Ma per fare un'analisi più approfondita, avrai bisogno di dati che forniscano informazioni sull'influenza della campagna su entrate e vendite.  

Guardare i dati storici delle campagne di generazione della domanda è un buon punto di partenza. Puoi analizzare la divisione tra divulgazione digitale e non digitale e determinare in che modo ogni pezzo ha incentivato le vendite. Ciò richiederà un modello di attribuzione della campagna. Un modello di "primo tocco" che i crediti porta all'incontro iniziale che l'azienda ha avuto con un potenziale cliente mostrerà in genere che le campagne digitali svolgono un ruolo importante nel generare nuovo interesse da parte dei clienti. 

Può anche essere illuminante scoprire quali campagne hanno influenzato la maggior parte delle vendite. Il grafico seguente illustra come le campagne digitali e non digitali hanno influenzato le vendite in un esempio:

Entrate attribuite dalla campagna (digitale e non digitale)

Il dettaglio di dati storici come questo può fornire approfondimenti significativi mentre riorganizzi la tua strategia di marketing per enfatizzare le campagne digitali. Può aiutarti a scegliere i vincitori quando prendi in considerazione diverse opzioni. 

Le metriche di velocità sono un altro componente importante nella scelta delle campagne vincenti. La velocità descrive il tempo (in giorni) necessario per convertire un lead in una vendita. L'approccio migliore è misurare la velocità in ogni fase del funnel di marketing e vendita. Quando hai bisogno di guadagnare rapidamente, ti consigliamo di assicurarti di poter individuare ed eliminare eventuali colli di bottiglia nel processo. La misurazione della velocità in ogni fase della canalizzazione fornisce anche informazioni sull'efficacia delle regolazioni apportate. 

Il grafico seguente mostra un esempio della velocità dei lead qualificati di marketing (MQL) durante il passaggio attraverso la canalizzazione nel 2019 e nel primo trimestre del 2020:

CPC rispetto alla tendenza organica delle visualizzazioni di pagina

Come mostrano i dati in questo esempio, il team di marketing ha migliorato significativamente i risultati del primo trimestre del 1 rispetto al primo trimestre del 2020. Questa intuizione fornisce al team preziose informazioni sulla potenziale velocità dei programmi che sono stati implementati durante questi due periodi di tempo. Gli esperti di marketing possono utilizzare queste informazioni per accelerare il tempo necessario per ottenere entrate. 

Nessuno sa esattamente cosa porterà il futuro con la riapertura delle imprese su base regionale e la ripresa dell'attività economica. I marketer B2B hanno già dovuto adattare la loro strategia di campagna e probabilmente dovranno modificarla di nuovo quando emergeranno nuovi fattori. Ma durante i periodi incerti, la capacità di scegliere i probabili vincitori è più importante che mai. Con le giuste capacità di analisi e dati, puoi fare proprio questo. 

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