Vendite self-service o prezzi basati sul valore: è ancora questione di esperienza

crescita delle vendite

Ieri sera ho partecipato a un evento organizzato da PactSafe. Patto sicuro è una piattaforma di contrattazione elettronica basata su cloud e clickwrap API per Saas ed eCommerce. È una di quelle piattaforme SaaS in cui ho incontrato il fondatore mentre era appena cresciuto e ora la visione di Brian è ora una realtà, così eccitante.

L'oratore all'evento era Scott McCorkle di fama di Salesforce, dove era CEO di Salesforce Marketing Cloud. Ho avuto il piacere di lavorare per Scott in Salesforce ed è stata una grande esperienza di apprendimento. Scott è stato uno di quei leader che ha sempre trovato un modo per far progredire il prodotto e l'azienda nonostante qualsiasi ostacolo sul percorso, umano o tecnologico.

Uno dei punti che Scott ha sottolineato durante la sua discussione è stato che lo stack tecnologico si sta riducendo rapidamente nella sua importanza, e il l'esperienza del cliente è alle stelle. Abbiamo tenuto sessioni interattive ai nostri tavoli in cui Scott ha condiviso storie su storie in cui ciò si è verificato con i clienti Salesforce ed ExactTarget.

Prezzi pubblici e prezzi basati sul valore

La conversazione si è trasformata in una discussione sui prezzi pubblici e le vendite self-service rispetto alle vendite in uscita e ai prezzi basati sul valore. Avendo lavorato in SaaS con entrambi i modelli, ho condiviso la mia esperienza con ciascuno. Ho anche incoraggiato la tabella a scaricare e leggere l'ebook di Mike McDerment di Freshbook, Rompere la barriera del tempo (è gratis).

Il prezzo fisso richiede finanziamenti o un profitto significativo per alimentare la crescita di un'azienda. Se non hai un margine significativo, crescerai organicamente. Potrebbe andare bene se vuoi una crescita deliberata e senza debiti per la tua azienda. Ma la crescita lenta comporta dei rischi. In un momento in cui la barriera all'ingresso per trovare soluzioni più economiche o costruirne una propria sta diventando una realtà più grande, il mercato potrebbe sfuggirti. Se oggi utilizzi una piattaforma SaaS, è probabile che tu debba colpire mentre il ferro è caldo. Come ha detto Scott, devi essere disposto a farti sanguinare il naso.

Prezzi basati sul valore offre l'opportunità di ottenere enormi profitti consentendo ai tuoi clienti di prezzare i tuoi beni e servizi invece di fissarli. Il prezzo fisso può essere una corsa al ribasso se compaiono i concorrenti, cosa che spesso fanno. I prezzi basati sul valore possono fornire il margine e il capitale che puoi utilizzare per la crescita. La varianza su ciò per cui alcune società concedevano licenze a ExactTarget rispetto ad altre società a volte era esponenziale. Sebbene esistessero valori di riferimento per cui nessuno era incoraggiato a scendere, non c'era alcun tetto. Quindi una società globale di servizi finanziari può pagare molto di più per messaggio rispetto a una piccola impresa iscritta l'ultimo giorno del trimestre di vendita.

Il settore della posta elettronica è una combinazione di entrambe le strategie. Giocatori come Mailchimp avevano modelli di prezzo pubblico, mentre ExactTarget aveva prezzi basati sul valore. Entrambe le società sono esplose in crescita grazie a ottimi prodotti e servizi straordinari, ma alla fine ExactTarget ha vinto la gara, inghiottendo il mercato aziendale e venendo acquistata da Salesforce. I profitti basati sul valore e la crescita aggressiva delle vendite hanno alimentato ulteriori investimenti nell'azienda - e il resto è storia.

Fiducia e autorità

Ho discusso in precedenza che il marketing online richiede fiducia e autorità. Nella storia di MailChimp vs ExactTarget, entrambi sono stati riconosciuti dall'industria. ExactTarget ha lavorato duramente per ottenere riconoscimenti attraverso rapporti di settore come Gartner e Forrester. Hanno anche impiegato persone che perseguivano grandi RFP, Scott ha condiviso una storia in cui hanno vinto 5 RFP su 5 che hanno sottolineato la crescita delle aziende, ma dove alla fine hanno avuto successo. Poiché ExactTarget ha conquistato grandi clienti, ha sfruttato quei marchi per ottenere più marchi. E avevano uno spettacolare team di gestione degli account che ha costruito relazioni di fiducia folle con i leader del settore.

Nel caso di Mailchimp, si sono basati su vendite self-service, un'interfaccia utente superiore, un marchio divertente e un reparto di assistenza reattivo. Infatti, quando ho aperto il nostro DK New Media ufficio, ho ricevuto una spettacolare confezione regalo da Mailchimp che si congratula con me. Non ho sentito nulla da ExactTarget (non è una critica, non ero nella loro lista di destinazione). Mailchimp ascoltava sui social media, mi ha riconosciuto come influencer e sapeva che avrei diffuso la parola per loro.

MailChimp ed ExactTarget hanno entrambi lavorato per creare esperienze uniche per i clienti. La tecnologia era irrilevante. Entrambe le società inviano un messaggio elettronico. Il throughput e la deliverability di ExactTarget fin dall'inizio erano enormi attrattive per l'azienda da parte dei clienti aziendali, ma negli ultimi anni è stata la gestione degli account e la capacità di creare soluzioni quasi impossibili per i clienti globali. Avevano autorità, quindi hanno costruito fiducia portando a termine il lavoro.

Self-service contro team di vendita

Il self-service è un'esperienza totalmente in entrata e richiede un marchio straordinario e un'ondata di consapevolezza online. Se hai un prodotto di gran lunga superiore, puoi vincere il mercato. Credo Slack ha fatto questo. Dato che abbiamo appaltatori con cui lavoriamo che entrano e escono dai progetti, sono rimasto stupito la prima volta che ho ricevuto una nota da Slack che mi hanno rimborsato i soldi per gli utenti che non avevano effettuato il check-in. Quanto è stato bello? Dimentica l'app; Ero innamorato dell'esperienza. (Per non parlare dell'aggiunta dell'integrazione giphy che fa scorrere le risate tutto il giorno).

Anche Slack è penetrato nell'azienda. Onestamente è qualcosa che non vediamo spesso con una piattaforma self-service. La C-Suite è spesso difficile da penetrare con il social e il content marketing. Se i nostri clienti vogliono vendere nella C-Suite, in genere stiamo esaminando opportunità di persona come cene, conferenze e altre opportunità. Slack è un'eccezione ma aveva una triplice finalità, un'ottima esperienza del prodotto, prezzi e valore e un sacco di investimenti che hanno creato un'ondata di PR che ha spazzato via online. È un atto difficile da seguire.

Team di vendita avere evoluto. Abbiamo discusso a lungo del social selling e presto vedrai un white paper da noi con alcune opportunità di formazione. Bisogna ricordare che il viaggio del cliente oggigiorno ha spinto il momento della verità alle porte dell'azienda. Alcuni professionisti del marketing credono erroneamente che ciò renda i venditori che effettuano gli ordini. Al contrario, i venditori devono essere più attenti come sempre perché ogni potenziale cliente ha svolto le proprie ricerche e li contatta solo alla fine del ciclo di acquisto. I venditori non sono lì per istruire il cliente; spesso è già fatto. Il tuo team di vendita è lì per superare le sfide più difficili.

I team di vendita sono spesso una combinazione di talenti.

  • I team hanno venditori giovani e freschi che sono tenaci e non accettano un no come risposta. Dato che non mi piace negoziare, odio confrontarmi con queste persone. Ignorerò le loro chiamate e le loro e-mail tutto il giorno perché spesso mi parlano di prodotti o servizi di cui non ho bisogno. Queste vendite possono fare il tuo trimestre, ma nel tempo sono distruttive per l'esperienza del tuo marchio.
  • Saggi, leader del settore che hanno un Rolodex completo di clienti a cui possono vendere più e più volte perché hanno creato fiducia con quegli acquirenti in ogni azienda in cui hanno lavorato. Questi venditori sono i miei preferiti perché riconoscono il valore che la loro soluzione può offrirmi e confido che valutino il prezzo in base alle mie esigenze. Non rischieranno di vendermi qualcosa di cui non ho bisogno perché non violeranno quella fiducia. E sono una risorsa di rete, indipendentemente dal fatto che possano vendermi qualcosa o meno.

Esperienza

Tutto dipende dall'esperienza che la tua azienda sta creando. Questa può essere un'esperienza virtuale attraverso un prodotto superiore, oppure può essere un'esperienza personale attraverso le risorse umane che hai interno. Il più delle volte, i prodotti self-service richiedono un sacco di investimenti nell'esperienza utente e c'è poco o nessuno spazio per la frustrazione perché i tuoi utenti ti hanno scelto perché non l'hanno fatto volere parlare con qualcuno.

Sebbene tu possa risparmiare denaro riducendo la tua forza vendita umana, dovrai investire molto per creare un'esperienza superiore, promuovere un grande passaparola e promuovere la consapevolezza attraverso le pubbliche relazioni per spargere la voce. Non è economico. E se stai valutando in modo aggressivo la tua piattaforma per competere sul mercato, potresti non avere abbastanza per investire nel marketing necessario.

Un'esperienza di prodotto veramente superiore può superare le spese di marketing, ma questo è il Santo Graal del marketing di prodotto. È probabile che sia necessario disporre di un buon margine per portare le risorse umane necessarie per superare eventuali carenze e garantire il successo dei clienti. Il prezzo basato sul valore può essere una scelta migliore in molte situazioni.

Commenti

  1. 1

    Ottimo post, Doug. Ci è piaciuto molto averti e sono d'accordo, penso anche che parte di questo dipenda dalla complessità dei prezzi e dalla volontà di evolversi per le aziende che hanno iniziato in un modo ma potrebbero avere un prodotto più adatto all'altro.

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