La tua risposta alla crisi sui social media sta danneggiando la tua professione

Uomo che piange
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Non c'è stata carenza di attività sui social media durante i recenti tragici eventi a Boston. I tuoi stream di Facebook e Twitter erano sovraccarichi di contenuti che facevano riferimento agli eventi che si svolgevano minuto per minuto. In effetti, gran parte di ciò non avrebbe senso fuori contesto.

Non mancano nemmeno i brand manager del social media marketing che sono intervenuti sulle migliori pratiche durante una crisi. Stacy Wescoe scrive: "Ho dovuto fermarmi e dire:" No, le persone non hanno bisogno di vederlo ora "e lasciare la mia pagina Facebook vuota per il resto della giornata". John Loomer avverte che "I messaggi di marca possono spesso sembrare poco sinceri in questi periodi." Pauline Magnusson afferma, "In un momento di tragedia, tuttavia, non è quello di cui il nostro pubblico continua ad avere bisogno."

E ancora e ancora.

Quasi tutti danno lo stesso consiglio, e in effetti offrono anche lo stesso suggerimento di il numero uno la loro lista. Steven Shattuck lo chiama "Disattiva immediatamente tweet, post ed email pianificati".

Perché? Perché come BlogHer's Scrive Elisa Camahort:

Non vogliamo essere l'organizzazione che parla allegramente di artigianato per bambini, mentre la nostra comunità aspetta di scoprire quanti bambini sono stati feriti o persi in una sparatoria a scuola. Non vogliamo essere l'organizzazione che promuove molto sull'abbigliamento sportivo mentre la nostra comunità aspetta di sentire i suoi amici e parenti alla maratona.

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Nel cercare di capire queste reazioni, mi sono imbattuto nei commenti di Mary Beth Quirk su Il consumista. Lei fa il punto seguente:

Affari e eventi orribili e sconvolgenti che provocano la perdita di vite umane semplicemente non si mescolano.

Siamo tutti colpiti da una grave crisi. Siamo tutti emotivi. La monotonia quotidiana dell'attività imprenditoriale sembra molto meno importante quando abbiamo a che fare con qualcosa di orribile come il terrorismo, i disastri naturali o gli incidenti industriali.

Posso capire la voglia di smettere di lavorare. Quando il presidente Kennedy fu assassinato (un venerdì), il Chicago Tribune rapporti lunedì, praticamente tutti gli uffici e la maggior parte delle attività commerciali sono stati chiusi e la maggior parte delle scuole e dei college ha sospeso le lezioni.

Ma nel caso degli attentati e della ricerca dei sospetti, non riesco a trovare alcuna registrazione di nessuno che abbia cessato o rallentato le operazioni commerciali al di fuori di Boston (tranne che per le misure di sicurezza). Tutti hanno continuato a fare ricerca e sviluppo, a gestire la produzione, a fare chiamate di vendita, a condurre analisi finanziarie, a scrivere rapporti, a fornire assistenza ai clienti e a fornire prodotti.

Ogni aspetto del business continuava a funzionare tranne uno. Dovremmo interrompere le nostre campagne di marketing, in particolare le nostre Social Media campagne di marketing: durante una crisi.

Perché il marketing è diverso da altre funzioni aziendali? Se "affari e eventi sconvolgenti non si mescolano", allora perché non rallentiamo qualunque cosa giù? Perché così tanti brand manager pensano che dovrebbero smettere di lavorare quando il mondo è concentrato su una grave crisi? I responsabili degli impianti, i responsabili delle vendite, i responsabili della contabilità e tutti gli altri non dovrebbero fare lo stesso?

© Utente Flickr khawkins04

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I marketer non sono più o meno umani di tutti gli altri. Se decidiamo di chiudere i nostri messaggi sui social media, lo stiamo dicendo tutti dovrebbero concentrarsi sulla tragedia o lo stiamo dicendo non siamo essenziali per le nostre attività.

Se è il primo, tacere sui social media implica che pensiamo a meno persone in altre professioni che stanno ancora facendo il loro lavoro invece di prestare attenzione a quello che sta succedendo.

In quest'ultimo caso, stiamo dicendo che il marketing non è importante quanto le altre divisioni delle nostre aziende. In effetti, penso che come esperti di marketing tendiamo ad avere una visione piuttosto limitata del nostro valore. Ciò è diventato evidente mentre cercavo di discutere il problema online:

Quindi ecco il mio elenco di best practice durante una crisi dei social media. Probabilmente non sarai d'accordo. Ecco a cosa servono i commenti:

Innanzitutto, parla con la tua direzione per scoprire che l'azienda sta chiudendo o riducendo le operazioni - Se intendono chiudere in anticipo, mandare il personale a casa o diminuire l'attività, il tuo marketing dovrebbe essere ridotto di conseguenza. E sarai anche responsabile della comunicazione di questa decisione al pubblico.

In secondo luogo, rivedi l'intera strategia di marketing per elementi che potrebbero essere insensibili. Un display del negozio che dice che i tuoi prodotti sono "DA BOMB" è offensivo tanto quanto un tweet con lo stesso contenuto. Continua a monitorare gli eventi mentre si svolgono in modo da poter apportare le modifiche necessarie. Non annullare semplicemente tutti i messaggi pianificati, a meno che la tua azienda non stia chiudendo anche tutte le operazioni aziendali.

Terzo, rivedi la relazione della tua attività e del tuo settore con la tragedia attuale. Se produci attrezzature sportive, il bombardamento della maratona potrebbe ispirarti a sostituire alcuni dei tuoi messaggi promozionali con sforzi per sensibilizzare le organizzazioni di beneficenza che sostieni che sono legate alla crisi. Oppure potresti voler trovare un modo per aiutare direttamente. (Per esempio: cosa ha fatto Anheuser-Busch all'indomani dell'uragano Sandy.)

Quarto, fai attenzione nell'esprimere il tuo sentimento. Tutti sanno che tutti pensano alle vittime dell'attuale tragedia. A meno che tu non abbia qualcosa da aggiungere oltre a "I nostri cuori vanno a ...", probabilmente non dovresti dire nulla come marchio. Certamente non devi diventare Epicurious o Kenneth Cole. E probabilmente dovresti solo spiegare cosa sta facendo la tua azienda in risposta se queste informazioni influiscono sui tuoi clienti e sui tuoi sostenitori.

Ad esempio, se stai facendo una donazione finanziaria, non parlarne durante la crisi. Ma se i tuoi dipendenti hanno intenzione di donare il sangue, fai sapere alle persone che ci sarà un ritardo nel rispondere alle chiamate e alle e-mail.

La tua risposta alla crisi sui social media sta danneggiando la tua professione. Se fai quello che dicono gli esperti e chiudi tutta la messaggistica automatizzata, stai insinuando che i professionisti del marketing sono le uniche persone abbastanza sensibili da smettere di lavorare e concentrarti su ciò che è importante, oppure stai insinuando che il marketing non è essenziale come altre attività funzioni. Entrambe le scelte si riflettono male sulla professione.

Facciamo del marketing un cittadino di prima classe. Lavoriamo con altri professionisti di altre discipline per reagire in modo appropriato, pianificare in modo intelligente e comportarci in modo umano.

Sentiti libero di non essere d'accordo di seguito.

Commenti

  1. 1

    Ciao Robby -

    Apprezzo moltissimo che tu mi citi nel tuo pezzo e penso che il tuo esame delle complesse questioni implicate nel cambiare il proprio messaggio di marketing in un momento di tragedia nazionale sia degno.

    Detto questo, non sarò d'accordo con te.

    Tu scrivi: "Se decidiamo di chiudere i nostri messaggi sui social media, stiamo dicendo che tutti dovrebbero concentrarsi sulla tragedia o stiamo dicendo che non siamo essenziali per le nostre attività".

    Penso che sia un falso dualismo: questi non sono gli unici due possibili messaggi che vengono comunicati dalla scelta di sospendere una campagna di marketing automatizzata durante un periodo di tragedia.

    Per me, è un riconoscimento che tra il mio pubblico ci sono potenzialmente persone in molte diverse fasi di dolore. E altri potrebbero non essere affatto addolorati. Ma a causa della complessità delle reazioni umane alla tragedia e alla perdita, specialmente su larga scala, credo che l'unica risposta etica sia quella di tentare di non aggiungere al dolore di qualcuno un messaggio di marketing automatizzato che potrebbe essere disinvolto, infiammatorio o altrimenti dannoso per qualcuno addolorato, soprattutto sapendo che ci sono buone possibilità che * molti * del mio pubblico siano addolorati.

    Non è tanto che credo di poter dirigere il mio pubblico dove dovrebbe essere focalizzato. È che spero che siano persone con una vita piena e ricca in cui le persone contano più dei profitti. Spero che la mia attività non sia la cosa più importante nel loro mondo, e scelgo di adattare il mio messaggio di marketing di conseguenza sulla scia della tragedia.

    Per me e il mio partner, mentre chiudevamo i nostri messaggi automatici, non abbiamo smesso di comunicare con il nostro pubblico. Sapevamo che dovevamo essere particolarmente attivi nell'ascoltare il nostro pubblico. Piuttosto che cercare di scambiare rapidamente messaggi automatici. È semplicemente più facile mettere in pausa una sequenza automatizzata di "spunti di conversazione" come spesso lo sono i contenuti dei social media e pubblicare alcuni semplici aggiornamenti sinceri, oltre a concentrarsi sul coinvolgimento di qualità. Per noi, questa è stata la nostra risposta scelta a ciò di cui il nostro pubblico ha mostrato bisogno.

    Il nostro primo aggiornamento dopo l'attentato è stato un semplice grafico di un corridore con una didascalia che esprimeva le nostre preghiere per la comunità di Boston e per i corridori della maratona. Con oltre 80,000 visualizzazioni (oltre 20 in poche ore), direi che si trattava di un messaggio di marketing che ha risuonato con il nostro pubblico in un modo molto più appropriato di quanto avrebbe fatto semplicemente lasciare che i nostri messaggi automatici continuassero.

    Per noi il valore dell'autenticità come marchio è molto importante, non solo nei momenti di tragedia, ma sempre. Come marchio, è importante far corrispondere le nostre azioni con ciò che diciamo di essere, per utilizzare la definizione di autenticità di Seth Godin. Siamo persone che si preoccupano sinceramente dei nostri clienti, non solo come fonti di profitto, ma come persone reali con sentimenti reali, alcuni dei quali sono piuttosto complessi nei momenti di tragedia e dolore. Essere autentici per noi include assicurarci che il nostro messaggio di marketing risponda a questo in modo sensibile durante i periodi di tragedia e dolore nazionale.

    In un certo senso, si potrebbe anche dire che sospendere un messaggio di marketing automatico in un momento del genere deriva dal rispetto per l'enorme potere della funzione di marketing, ma con il potere viene la responsabilità di usarlo con saggezza.

    Grazie per aver iniziato un dialogo: è un argomento troppo importante per essere ignorato, credo.

    • 2

      Grazie per i commenti, Pauline

      Il punto è che sospendere i messaggi automatici durante una crisi perché "ci sono cose più importanti di cui preoccuparsi" sembra in contrasto con il fatto che non sospendiamo tutto il resto della nostra attività. Perché continuare a commercializzare è più insensibile che continuare a vendere, continuare ad aspettarsi che le persone arrivino al lavoro in tempo o continuare ad essere aperti al pubblico?

      Non sono affatto contrario all'autenticità dei marchi. Penso che ci siano casi in cui dobbiamo spostare la nostra attenzione nazionale da tutti gli aspetti del business verso la tragedia. Ecco perché ho fatto riferimento alla perdita del presidente Kennedy.

      La mia preoccupazione è che l'incoerenza tra il comportamento dei professionisti del marketing e il comportamento di altre discipline nel mondo degli affari. Penso che incoerenza danneggia la professione perché può far sembrare gli operatori di marketing non essenziali o farli sembrare eccessivamente sensibili.

      Voglio che il marketing riceva più rispetto. Ridurre l'attività di marketing pubblico in un momento in cui la maggior parte delle altre discipline continua a funzionare a pieno ritmo, rafforzando così il marketing come cittadino di seconda classe.

      • 3

        Continuerò a non essere d'accordo. Scrivi: "Voglio che il marketing ottenga più rispetto. Ridurre l'attività di marketing pubblico in un momento in cui la maggior parte delle altre discipline continua a funzionare a pieno regime, rafforzando così il marketing come cittadino di seconda classe ".

        Onestamente, credo che sia vero il contrario. Il fatto che condurre attività di marketing come al solito in un momento di tragedia nazionale diminuirà il rispetto per i professionisti del marketing - rafforzerà una percezione pubblica del marketing così concentrato sul dollaro onnipotente da non preoccuparsi delle vere esigenze ed emozioni dei loro clienti . Nella mia attività, la risposta dei miei clienti ha confermato la mia opinione. E onestamente, essendo una piccola impresa, abbiamo sospeso altre operazioni. Essendo stato un responsabile delle risorse umane in una vita precedente, sospetto che ci fossero molte altre funzioni aziendali che non si svolgevano lunedì pomeriggio. Non ho numeri per dimostrare il caso in ogni caso, ma qualsiasi leader intelligente nel mondo degli affari avrebbe fatto il punto su ciò di cui i suoi dipendenti avevano bisogno in quel momento, e questo potrebbe anche aver incluso il permesso ad alcune persone di tornare a casa prima, se possibile. La missione è importante, ma senza persone (clienti o dipendenti) la missione non si realizza.

        Qual è lo scopo del marketing? Per dimostrare il proprio valore o per incoraggiare un cliente a prendere una decisione favorevole rispetto al marchio. Se è il primo, allora certo, twitta. In quest'ultimo caso, penso fortemente che una pausa per avere il polso del mercato e rispondere in modo appropriato potrebbe essere più efficace. Puoi sostenere tutto quello che vuoi per il valore del marketing come entità isolata. Sosterrò altrettanto appassionatamente che il marketing non è un fine ma un mezzo per un fine. E non la vedo affatto come una mancanza di rispetto per la professione.

        Ad esempio, nella mia macchina la benzina è un mezzo per raggiungere un fine. Lo rispetto molto, ma da solo, senza il meccanismo dell'auto, non fa nulla. E senza di essa, la mia macchina non funzionerà. Un focus esclusivo sulla qualità della mia benzina senza attenzione agli altri sistemi della mia macchina non renderà la mia macchina più efficiente.

        • 4

          Per me, il marchio che smette di pubblicizzare i suoi prodotti ma continua a produrli, la catena di caffetterie che smette di twittare ma continua a vendere caffè: quelli sono i marchi per cui perdo un po 'di rispetto. È come se stessero cavando con il marketing la maggior parte del tempo, ma sentono di dover abbassare il volume durante una tragedia.

          Non credo che il marketing sia un'entità isolata. Penso che (dovrebbe essere) intimamente connesso con la cultura di un'azienda e il suo rapporto con i suoi clienti e sostenitori.

          Ecco perché voglio che i marchi prendano decisioni olistiche, piuttosto che isolate solo dal reparto marketing. Penso che così facendo aumenterai il rispetto per il marketing, perché l'azienda sarà tutta sulla stessa pagina invece di apparire come se si atteggiasse a massimizzare l'opinione pubblica.

  2. 6

    Robby,

    Sono d'accordo con Pauline. Anche se penso che sia importante essere consapevoli di ciò che i nostri marchi stanno facendo con il pilota automatico (leggi = programmato), allo stesso tempo dobbiamo ricordarci di mantenere le cose nel contesto.

    Non tutte le imprese subiranno le stesse conseguenze di una tragedia nazionale. Non è richiesta una risposta pubblica ad ogni marchio, ma dipende dalla singola attività / mercato. Se sei un produttore di abbigliamento per bambini o un'azienda di fuochi d'artificio, potresti avere una risposta sui social media diversa agli eventi a Boston rispetto a una società di hosting o un luogo di riparazione auto. Allo stesso modo, l'autofficina potrebbe voler guardare il loro messaggio pubblico in caso di una tragedia che coinvolge un'autobomba.

    Per quanto riguarda il rallentamento del social media marketing a livello nazionale per i marchi, penso sempre che sia una decisione prudente. Ovviamente, questo deve essere valutato rispetto a quanto fa marketing un determinato marchio. La mia azienda, ad esempio, fa una piccola quantità di social media marketing in questo momento, quindi sospendere la nostra spinta digitale fino a quando gli eventi chiave di una tragedia non siano finiti ucciderebbe qualsiasi contatto con il pubblico che facciamo, dal momento che il 100% del nostro messaggio è prodotto online.

    La cosa più lunga è che è una linea sottile su cui camminare. In realtà, un imprenditore intelligente conoscerà le azioni prudenti da intraprendere per quanto riguarda il proprio messaggio al pubblico in tempi di crisi. E alla fine, è il pubblico che deciderà se le azioni intraprese da quel marchio sono state di buon gusto o meno.

    • 7

      Grazie per i commenti, John.

      È una linea sottile su cui camminare. Sono più preoccupato per il rispetto per la professione di marketing che per discutere cosa è meglio per una determinata attività. Penso che un'azienda dovrebbe coordinare i suoi sforzi. Se tacciono online, probabilmente dovrebbero pensare di chiudere i battenti anche in altri reparti.

      Hai ragione che il pubblico deciderà se le azioni intraprese da un marchio sono di buon gusto o meno. Ma lo sappiamo già il pubblico non si fida dei marchi molto per cominciare.

      Uno dei modi migliori per dimostrare fiducia è essere coerenti. Una società che ha chiuso per alcune ore per donare il sangue e ha aggiornato la propria messaggistica online per farlo mostrerebbe coerenza. Un'azienda che interrompe tutto il marketing ma rimane aperta, altrimenti dimostra che i loro messaggi non sono davvero centrali per la loro cultura, dopotutto.

      • 8

        Grazie per la risposta Robby.

        Sono d'accordo che un'azienda debba coordinare i suoi sforzi, tuttavia, solo perché un'azienda sospende la promozione dei suoi prodotti per un periodo di tempo limitato, non allevia necessariamente l'azienda dalle sue responsabilità in altre aree. Se dovessi sospendere il marketing a causa di una tragedia nazionale, non significa che non ho ancora clienti esistenti per essere felice. Ho bisogno di assistere quei clienti che mi sono assunto la responsabilità di essere felici.

        Questo è probabilmente il motivo per cui i consumatori non si fidano dei marchi per cominciare. Penso anche che abbia MOLTO a che fare con il fatto che la maggior parte delle campagne di marketing non si concentra davvero sulle esigenze del consumatore. Per come la vedo io, si tratta di trovare un aggancio psicologico per convincere i consumatori a separarsi dai loro soldi. Ho posizionato la mia attività in modo diverso. Per guadagnare la fiducia dei consumatori, è necessario conoscerli a livello personale. Le proverbiali attività mamme e pop ne sono un ottimo esempio. Sanno come trattare i clienti come esseri umani, invece di vederli come un segno di dollaro che ha appena varcato la porta - e questo è in definitiva ciò che disillude i clienti quando iniziano a fare acquisti in un grande negozio di scatole rispetto alla piccola impresa in fondo alla strada . Che succede? Il "piccoletto" fallisce e tutto ciò che resta è il grande negozio di scatole e sappiamo tutti qual è il risultato: meno concorrenza per le grandi catene e iniziano ad aumentare i prezzi in proporzione inversa al loro servizio clienti. Si tratta di vendere e fare soldi e non di servire effettivamente il cliente.

        Quindi, sto divagando. Il punto è sulla coerenza e semplicemente non credo che, poiché un'area dell'azienda potrebbe essere influenzata, ciò significa che dobbiamo interrompere completamente altre funzioni aziendali. Il marketing è in uscita, ma quando hai degli obblighi esistenti da adempiere, è importante capire che tali obblighi devono essere rispettati.

        • 9

          D'accordo, John. Sebbene come proprietario di una piccola impresa ed ex manager delle risorse umane, sono anche d'accordo nel valutare le esigenze dei miei dipendenti e / o appaltatori in un momento del genere e consentire ad altri di fare una pausa o tornare a casa alla luce di un evento così insolito, se necessario essere. Certamente abbiamo degli obblighi nei confronti dei nostri clienti. Ma le persone che mi permettono di realizzare la mia missione sono importanti per me tanto quanto lo sono i miei clienti.

        • 10

          Sono d'accordo con questo commento.

          "Penso anche che abbia MOLTO a che fare con il fatto che la maggior parte delle campagne di marketing non si concentra davvero sulle esigenze del consumatore"

          Questo è il motivo per cui equiparo così tanto il marketing alle auto a olio di serpente, o per lo meno tornando ai giorni di PT Barnum. Il marketing non si concentra sulle esigenze dei consumatori. Invece dice al consumatore "Ne hai bisogno". Non felice? "Hai bisogno di Brand-X!" È un modello molto vecchio. Cambiano le parole, cambiano i metodi di presentazione, ma alla fine il messaggio è sempre lo stesso. "Hai bisogno di questo." Quando in verità, non ne ho bisogno.

          Il marchio di cui mi fiderò, è il marchio che mostra iniziativa nella responsabilità sociale rispetto al proprio metodo - e sono pochi. Non sto dicendo che i marchi debbano chiudere i messaggi. Rallenta solo le cose automatizzate e consenti un maggiore controllo umano. Tuttavia, come hai detto prima, a volte è molto più semplice ..

          Robby, hai tirato fuori molti punti positivi. Non credo che il business debba fermarsi, ma il marketing deve sapere che c'è un tempo e un luogo, e il tuo messaggio potrebbe essere più forte dal modo in cui rispondi a una tragedia piuttosto che dal mantenere la frequenza. Il marketing fine a se stesso appare miope e antitetico alla responsabilità civica. Per fare del marketing un cittadino di prima classe, deve essere conforme alle idee di dovere e responsabilità civici. Ciò significa mettere al primo posto la comunità nel suo insieme e consentire alle persone di cercarti attivamente quando ne hanno bisogno. Sii consapevole dell'esperienza umana che sta accadendo e passa in secondo piano rispetto a questioni più importanti.

          Tuttavia, come John e Pauline, penso che una delle principali differenze tra il marketing (in particolare il social media marketing) sia che i negozi che rimangono aperti soddisfano un bisogno, anche se è solo un posto dove riunirsi.

          Immagino che il mio problema sia che, soprattutto con i tweet automatici, dobbiamo considerare le esigenze dei consumatori. Perché se non lo facciamo, a quel punto non è tutto niente per l'olio di serpente.

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