7 modi in cui la tecnologia può distruggere il tuo marchio

Tecnologia

Questa settimana, ero sul posto a tenere un workshop di marketing digitale per un marchio globale. Il workshop è stato e facilitato da me e in parte co-sviluppato con Butler University e l'incredibile educatore che lavora a tempo pieno all'interno dell'organizzazione.

Quando siamo arrivati ​​alla sezione Martech Stack della piattaforma per istruire i dipendenti sulle risorse tecnologiche all'interno dell'organizzazione, sono rimasto colpito dalla combinazione di piattaforme. Non sembrava il tuo normale stack Martech del quadrante in alto a destra, piattaforme aziendali. Era una combinazione di piattaforme open source di livello mondiale, piccole app e persino partner di agenzie in outsourcing.

L'azienda ha costruito il proprio Martech Stack in modo mirato per garantire che potesse trasmettere il messaggio giusto al potenziale cliente o cliente giusto al momento giusto. Tutti i pezzi sono presenti e al loro posto ... alcuni perfettamente integrati e altri che richiedono processi manuali ... ma ciascuno accuratamente selezionato per garantire problemi di conformità, problemi di sicurezza e massimo impatto sulle esigenze di marketing generali.

All'interno del workshop è stato presentato il Martech Stack ultimo ai dipendenti. E, strategicamente, non sono state presentate molte informazioni su quali fossero le capacità di ciascuna piattaforma o su come venivano utilizzate.

Perché?

Perché la leadership di marketing dell'azienda voleva che i suoi team di vendita, pubblicità, marketing e customer experience si concentrassero sul esperienza del clientee quindi sfruttare la tecnologia per offrire quell'esperienza. Era essenziale non concentrarsi su cosa potuto essere fatto con la tecnologia ... ma concentrarsi su ciò che dovrebbe essere fatto indipendentemente dal fatto che la tecnologia esista o meno. Ammettono persino che ci sono pezzi nello stack che non vengono nemmeno utilizzati per le funzionalità per cui sono comunemente noti.

L'azienda ha utilizzato un acronimo, POST, per il suo processo di marketing digitale:

  • Persone - Identificare il pubblico di destinazione dello sforzo.
  • Obiettivi – Definire quali obiettivi o risultati stanno cercando di raggiungere con lo sforzo di marketing.
  • Strategy - Definire i canali, i mezzi, i media e il percorso da distribuire al target per raggiungere tali obiettivi.
  • Tecnologia - Identificare quella tecnologia che può aiutare a ricercare le persone, misurare gli obiettivi e implementare la strategia.

La tecnologia sta danneggiando il tuo marchio?

La tecnologia non sta danneggiando il marchio di questo cliente perché gli hanno dato la priorità in modo appropriato. Processi, problemi, budget, risorse, formazione, sicurezza e conformità sono tutti attentamente rivisti are prima la tecnologia è scelta. La tecnologia non si vede as la soluzione, è vista come gli strumenti necessari per fornire la soluzione in modo efficiente ed efficace.

Ma non è quello che vedo in ogni azienda. Ecco alcuni modi in cui vedo che la tecnologia ha un grave impatto sulla salute di alcuni marchi.

  1. Applicazioni – I consumatori non vogliono più interagire con le aziende. Un esempio è il settore finanziario. I consumatori non vogliono parlare con un consulente finanziario, una banca o un broker assicurativo ... vogliono solo una fantastica applicazione che sia facile da usare e abbia tutte le funzionalità di cui hanno bisogno. Sebbene le app siano una necessità assoluta, è importante rendersi conto che ciò ha interrotto qualsiasi rapporto umano con il tuo marchio. La tua azienda deve lavorare il doppio per costruire una relazione con questi clienti attraverso i mezzi che richiedono. Le aziende che utilizzano le app per sostituire le relazioni per l'efficienza dei costi stanno anche solo lasciando il loro marchio a rischio per quando il concorrente lancia un'app migliore e più semplice. Le app sono una necessità, ma le aziende devono assicurarsi di implementare altri sforzi per educare, assistere e comunicare in modo efficace con gli utenti delle loro app. L'app non basta!
  2. Motori di ricerca - Se stai cercando di camuffare un sistema di risposta automatico come un'interazione umana, stai mettendo a serio rischio il tuo marchio. Man mano che i bot aumentavano di popolarità, li ho implementati per diversi clienti ... e rapidamente ritirato o modificato in modo significativo il loro utilizzo. Il problema era che gli utenti inizialmente pensavano di parlare con un essere umano. Quando hanno scoperto attraverso un errore o un passo falso che si trattava di un bot, non erano solo frustrati, erano addirittura arrabbiati. Si sentivano ingannati. Ora, quando assisto i clienti nell'implementazione dei bot, ci assicuriamo che i clienti sappiano assolutamente che stanno parlando con un operatore automatizzato ... e forniamo un percorso per passarli immediatamente a un vero essere umano.
  3. E-mail – Un altro cliente su cui stavo lavorando aveva progettato e sviluppato un intricato sistema in cui acquistavano elenchi e consegnavano migliaia di e-mail altamente mirate ai potenziali clienti. Si è instradato in modo intelligente intorno ai sistemi di reputazione per garantire che i messaggi arrivassero alla casella di posta dei potenziali clienti. Quando mi hanno raccontato le decine di migliaia di messaggi che inviavano ogni settimana, non riuscivo a tenere la bocca chiusa. Ho chiesto come stavano andando i loro sforzi di SPAM. Erano un po' offesi dall'accusa perché erano orgogliosi degli sforzi... ma hanno ammesso che non si era concluso con una sola pista. Li ho spinti a chiuderlo immediatamente e abbiamo spostato la strategia su un processo inbound altamente mirato che ora sta producendo lead qualificati che vengono spostati con successo attraverso il percorso del cliente. Fino ad oggi, non abbiamo modo di sapere quanti potenziali clienti potrebbero aver perso inviando loro spam. La messaggistica è economica, quindi i marchi sono sempre tentati di inviare sempre più messaggi. Tuttavia, le conseguenze spesso non si realizzano in dollari e centesimi. Ho smesso di fare affari con diversi marchi che mi hanno semplicemente spammato.
  4. Intelligenza Artificiale – Il nuovo proiettile d'argento di ogni Martech Stack è la capacità di implementare l'apprendimento automatico per ottimizzare gli sforzi di marketing. È venduto come facile, ma è tutt'altro che semplice. L'implementazione dell'IA richiede data scientist che comprendano come analizzare i dati, costruire e testare modelli, classificare variabili e risultati, distribuire in modo efficace attraverso le reti, impostare modelli decisionali dinamici e valutare l'interferenza causale. Scarsamente distribuita, l'intelligenza artificiale può limitare gravemente le tue capacità di messaggistica ... o peggio ... fare scelte automatizzate basate su modelli e alberi decisionali difettosi.
  5. Privacy – I dati sono abbondanti. Le aziende ne acquistano e ne acquisiscono di più per segmentare, personalizzare e spingere i clienti a effettuare un acquisto. Il problema è che i consumatori non vedono il valore nei loro dati acquisiti, venduti e condivisi. Viene abusato da cattivi giocatori ... e il risultato è una legislazione che ostacolerà gravemente la capacità dei professionisti del marketing di comunicare in modo efficace con potenziali clienti e clienti. La responsabilità è dei marchi di utilizzare con attenzione i dati, comunicare a clienti e potenziali clienti come vengono utilizzati, dove sono stati acquisiti e come possono essere cancellati. Se non lavoriamo per rendere trasparenti i nostri sforzi, il governo lo farà (e lo è già) distruggendo la nostra capacità di utilizzare i dati in modo efficace. Se pensi che la cattiva pubblicità sia dilagante adesso ... aspetta che le aziende non abbiano più accesso ai dati.
  6. Sicurezza – I dati forniscono un altro problema… la sicurezza. Sono sbalordito dal numero di aziende che archiviano dati personali senza crittografarli e proteggerli in modo appropriato. Non sono sicuro che ci siano troppe aziende là fuori che prendono sul serio questo rischio, e ho la sensazione che vedremo i marchi crollare a causa di multe e azioni legali nel prossimo futuro. Di recente abbiamo visto Equifax risolvere la loro violazione $700 milioni. Cosa stai facendo per salvaguardare i tuoi clienti e i dati dei clienti oggi? Se non stai investendo in esperti di sicurezza e audit di terze parti, stai mettendo a rischio la reputazione del tuo marchio e i profitti futuri. E se stai memorizzando le password in un foglio di calcolo e condividendole tramite e-mail, ti troverai nei guai. Le piattaforme di gestione delle password e la doppia autenticazione sono un must.
  7. pila - A volte rabbrividisco quando sento parlare delle centinaia di migliaia, o talvolta milioni di dollari, che i professionisti del marketing aziendale spendono per un investimento nello stack Martech. È spesso fatto perché una soluzione ampiamente accettata è vista come un cassaforte investimento. Dopo tutto, i rapporti di analisti di terze parti hanno valutato e selezionato attentamente queste società ... inserendole nel quadrante in alto a destra. Perché un'azienda non dovrebbe investire in una tecnologia che potrebbe trasformare i propri sforzi di marketing digitale? Bene, ci sono un sacco di ragioni. Potresti non avere le risorse per migrare e implementare la soluzione. Potresti non disporre di processi in atto per sfruttare appieno la soluzione. Potresti non avere il budget per integrare e automatizzare la soluzione. L'analogia che uso è questa...

L'acquisto di un'impresa di livello mondiale Martech Stack è come acquistare una villa. Compri la villa, ma ciò che viene consegnato sono camion carichi di legname, tubi, cemento, vernice, porte, finestre e tutto ciò di cui hai bisogno. Tecnicamente hai ricevuto la villa... è solo ora il tuo lavoro capire come costruirla.

Douglas Karr, DK New Media

Alla nostra radice di marketing digitale, stiamo cercando di far crescere la reputazione del nostro marchio, accrescere la nostra autorità nel nostro settore e creare fiducia tra il nostro marchio e i nostri potenziali clienti. Il marketing riguarda le relazioni. Ad oggi, la tecnologia non può sostituire i rapporti umani tra il nostro marchio ei nostri clienti. Potrebbe cambiare in futuro ... ma non credo che lo vedremo nella mia vita.

Questo non è un post sulla tecnologia malvagia ... è un post su come l'uso improprio, l'abuso o le aspettative esagerate della tecnologia da parte dei professionisti del marketing possono danneggiare il loro marchio. Il problema siamo noi, non la tecnologia. La tecnologia è il collante e il ponte di cui abbiamo bisogno per scalare i nostri sforzi: è una necessità assoluta per ogni moderno marketer. Ma dobbiamo essere cauti nell'uso della tecnologia per assicurarci di non distruggere tutto ciò per cui abbiamo lavorato così duramente per costruire.

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