Le cinque posizioni redditizie in qualsiasi mercato

Cinque posizioni redditizie 1

Nella mia precedente vita aziendale, sono rimasto costantemente stupito dal divario di comunicazione tra le persone che hanno realizzato i prodotti e le persone che li hanno commercializzati e venduti. Essendo un tinkerer e un risolutore di problemi sociali, cercherò sempre di trovare un modo per colmare il divario tra i produttori e i professionisti del marketing. A volte questi sforzi hanno avuto successo, a volte no. Tuttavia, mentre cercavo di risolvere i meccanismi interni delle società per cui lavoravo, mi sono imbattuto in quelle che credo siano alcune verità universali sul marchio e sullo sviluppo del prodotto.

La prima verità, Focus sul marchio, viene spiegato qui.

La seconda verità, Posizione di categoria, è il modo in cui le aziende competono sul mercato e come la posizione sul mercato determinerà il successo. Quello che segue è una breve spiegazione di questo concetto, insieme ad esempi di ciascuna posizione. (nota dell'autore: credo che la base di questa verità provenga da un libro letto nel corso del mio sviluppo personale, quindi se questo suona familiare, se sei l'autore del libro, fatemelo sapere. Ho provato per trovare la mia fonte originale per quasi due decenni)

La categoria

Microsoft, essendo una grande azienda multinazionale, compete ovunque. In molti dei loro prodotti, non solo possiedono la quota di mercato, ma possiedono quasi l'intero mercato. Eppure in alcune aree sono un secondo, un terzo o un quarto lontano. Perchè è questo? Sebbene la risposta completa sia lunga e tecnica, la risposta a livello di consumatore è molto semplice: le categorie, non i marchi, definiscono il successo sul mercato.

Una categoria, definita semplicemente, come il tuo utente classificherà il tuo prodotto. Se ti chiedessi che tipo di prodotto è Windows XP, molto probabilmente mi diresti "un sistema operativo". Quindi il sistema operativo sarebbe la categoria per il prodotto e Microsoft dominerebbe chiaramente la categoria.

Ma quando ti mostro uno Zune e chiedo la categoria, molto probabilmente me lo diresti MP3 Player. Microsoft sta chiaramente perdendo questa categoria a favore di Apple. Perché Microsoft dovrebbe scegliere di competere anche qui, quando Apple domina così chiaramente? Bene, si scopre che ci sono soldi da guadagnare essendo un buon numero due anche se il numero uno è colossale. In effetti ci sono cinque diverse posizioni in una categoria che sono redditizie, se sai come usarle.

Cinque posizioni redditizie 2

Le cinque posizioni di categoria redditizie

Le cinque posizioni redditizie per qualsiasi categoria di mercato sono Il leader di mercato, Il secondo, L'alternativa, La Boutique, e il Nuovo leader di categoria. In ognuna di queste posizioni è possibile fare soldi e crescere. Ma è quasi impossibile spostarsi da una posizione all'altra senza un aiuto esterno.

Nell'immagine sopra, ogni posizione è disegnata nella rispettiva posizione e dimensione della quota di mercato. Come puoi notare, le dimensioni diventano piuttosto piccole rapidamente. Allora perché è quasi impossibile muoversi? Perché quando ogni posizione è significativamente più piccola di quella di fronte, l'investimento richiesto per cambiare posizione supera di gran lunga i profitti derivanti dal cambiamento.
Ora, diamo un'occhiata a ciascuna posizione individualmente, per vedere come ogni posizione differisce. Per questo esercizio, possiamo usare la categoria cola, perché è ben compresa dalla maggior parte delle persone.

Il leader di mercato 1

Posizione uno: il leader di mercato

La coca, ovviamente, è il leader. Sono ovunque e la loro redditività è leggendaria. Sono un ottimo esempio di leader. E poiché hanno un concorrente così forte in Pepsi, non possono davvero detenere altre quote di mercato. Quindi la loro unica vera opzione per crescere è entrare in nuovi mercati. Perché? Perché è molto più economico aprire la distribuzione in Cina che portare Pepsi fuori da Safeway.

Il secondo1

Posizione due: la seconda

Pepsi è un secondo forte. Sono anche ovunque e sono davvero pensati come l'unica alternativa alla Coca-Cola. Allora come crescono? Sottrarre quote alla Coca-Cola è costoso e difficile, ma entrare in Cina un anno dopo è molto più facile ed economico. Si tratta della crescita della categoria di Coca-Cola.

L'alternativa 1

Posizione tre: l'alternativa

In alcune zone del paese RC Cola è l'Alternativa. Ma non sono ovunque e non hanno la potenza di fuoco del marketing che hanno i due grandi. Allora come crescono? Area per area. Si rivolgono a canali specifici in cui possono essere visti come locali o unici e crescere "porta a porta".

La Boutique 1

Posizione Quattro: La Boutique

Jones soda è una boutique per eccellenza. Vendono cola, ma Jones è meno interessato alla cola e più all'esperienza della cola. La cola è disponibile solo in bottiglie di vetro con puro zucchero di canna, grafica personalizzata sull'etichetta e un prezzo elevato. Questa ovviamente non è una competizione tradizionale per le major. Tuttavia sono redditizi e hanno un seguito fedele. Perché? Perché forniscono ossessivamente a un particolare sottogruppo di consumatori di cola.

Il leader NC

Posizione cinque: The New Category Leader (NCL)

Quindi, se vuoi interrompere una categoria, come lo fai? Personalmente, chiederei ai geni del mercato dietro la Red Bull. Hanno costruito un intero impero dicendo a tutti che non erano "cola, ma energia". Ovviamente la Red Bull non poteva competere con la Coca-Cola quando hanno iniziato. Ma potevano dire alle persone che la loro categoria, Energia, era migliore. E comunque non è in competizione con Cola? Hanno usato la loro nuova categoria per ottenere sugli scaffali dei negozi che la coca cola stava già vincendo. E lo hanno fatto senza mai competere con Coca-Cola o Pepsi testa a testa.

Fantastico, quindi perché è importante?

Buona domanda. E la risposta si riduce a questo: se conosci la tua posizione, sai come competere in modo redditizio. Se non sai dove ti trovi, molto probabilmente ti verrà venduto un piano commerciale, di marketing o di crescita che sprecherà un sacco di soldi nel tentativo di spostarti in un luogo che non puoi catturare. Ancora più importante, una volta che conosci la tua posizione, puoi sviluppare piani aziendali e di marketing che ancorano le tue posizioni di profitto e producono alti tassi di rendimento.

Commenti

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    Una svolta interessante è che, a seconda di ciò che l'acquirente sta cercando, puoi ricoprire ruoli diversi. Ad esempio, Jones è il giocatore dominante nelle bibite boutique / artigianali / premium, ma chiaramente la boutique se guardata contro la coca cola.

    Questo è ciò che rende il nostro lavoro così interessante.

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