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Martech: le tre chiavi per risolvere l'enorme problema tecnologico del marketing

Troppo spesso la tecnologia diventa la personificazione del successo. Ne sono stato colpevole anch'io. La tecnologia è facile da acquistare e, quindi, sembra un aggiornamento immediato! Il primo decennio degli anni 2000 era incentrato sull’inbound, quindi abbiamo corso a braccia aperte verso l’automazione del marketing; in una polvere di ordini di acquisto e guide definitive: eravamo già operativi con la nostra nuova piattaforma. Abbiamo messo i paraocchi quando si è trattato di strategia perché la strategia sembrava lenta; non era sexy.

Il marketing sarebbe rimasto al tavolo delle entrate con ogni mezzo necessario: era un grido di battaglia. Ma quando gli anni passarono e le promesse ROI i provvedimenti non arrivarono mai, quelle grida si trasformarono in vere e proprie lacrime. È facile piangere Martech quando guardi i rendimenti che sta generando:

Meno dell’1% di tutti i lead di marketing attualmente si convertono in clienti.

Forrester

È un fallimento sconcertante. E se non risolviamo la causa principale di questo sintomo, la professione del marketing corre il rischio di essere sradicata prima ancora che abbia inizio.

È fondamentale affrontare questo problema alla radice, poiché i fornitori di tecnologia ben finanziati sono inclini a trasferire la colpa su qualcosa che consente l'acquisto di più software, come i cambiamenti nel comportamento degli acquirenti. L'unico vero cambiamento che deve avvenire è l'approccio del marketing. Per avere successo nel marketing e avere davvero successo negli affari, devi pensare in modo uguale e intenzionale ai tre componenti che governano quel successo: la tua strategia, la tua tecnologia e le tue tattiche. E devono essere tutti allineati, su tutta la linea.

Allora, che aspetto ha? Sono felice che tu l'abbia chiesto. Ecco la mia opinione.

Strategia: il primo domino

Indipendentemente dal titolo professionale, devi comprendere la strategia generale della tua organizzazione. In parole povere, quali sono gli obiettivi finali dell'azienda? Esperti di marketing, venditori, addetti al servizio clienti... tutti i membri del tuo team dovrebbero conoscere la risposta a questa domanda fondamentale. Dovrebbe essere la prima cosa che tutti conoscono, capiscono e di cui si preoccupano. Se questo non è chiaramente definito, chiediti: cosa stiamo cercando di ottenere? Quali sono le nostre principali leve di crescita? Logicamente, il passo successivo consiste nel capire cosa puoi fare ogni giorno per contribuire a realizzare quella strategia di crescita. In breve, sii il cambiamento che vuoi vedere nel business.

Questo ha due scopi:

  1. Per assicurarti di dedicare il tuo tempo a lavorare cose che contano.
  2. A smetti di fare qualsiasi cosa questo no. Sembra semplice, ma rimarrai stupito dalla quantità di rumore che esiste nella maggior parte delle aziende a causa di una fondamentale disconnessione tra strategia e tattica. Vedrai un cambiamento drammatico una volta che inizi a operare innanzitutto da un punto di strategia. Invece di entusiasmarti per un'attività una tantum, come ospitare un evento, e poi portarlo avanti senza un obiettivo chiaro in vista... fai una pausa. Ti chiederai: cosa stiamo cercando di realizzare? Chi stiamo cercando di coinvolgere? Perché questo evento invece di un'altra iniziativa?

Ne sentiamo parlare spesso B2B aziende che perseguono una strategia di valore della vita del cliente, in cui mirano ad aumentare i ricavi e l'impegno dei clienti esistenti invece di acquisirne di nuovi. Il filo conduttore del tessuto dell’intera organizzazione dovrebbe quindi essere incentrato sull’influenza del tasso di abbandono negativo. Quando imposti la tua strategia e poi imposti una tabella di marcia corrispondente fin dall'inizio, inizierai a realizzare anche i tuoi obiettivi più ambiziosi molto più velocemente di quanto faresti altrimenti.

Processo: come viene preparata la salsiccia

Dopo la strategia arriva l’esecuzione, e la luce guida per l’esecuzione è un processo ben ponderato. Se la tua strategia riguarda il valore della vita del cliente (CLV), come nell'esempio che ho utilizzato sopra, potresti essere concentrato su un processo di abilitazione del cliente e di sviluppo dell'account forte e ripetibile. Approfondirai come commercializzare i tuoi clienti esistenti in tutte le varie fasi di maturità e delineerai come guidarli attraverso il viaggio che hai in mente per loro.

Ad esempio, dopo che qualcuno ha acquistato le tue soluzioni, qual è il passo successivo? Qui è dove puoi capire come si presenta ogni fase del tuo percorso cliente. Supponiamo che un cliente acquisti il ​​Prodotto X e il passaggio successivo sia offrire formazione su come avere successo. Successivamente potrebbe essere necessario educare il cliente sul motivo per cui ha bisogno del prodotto Y e prepararlo per l'acquisto e l'implementazione. Quando definisci un processo chiaro e allinei il tuo team attorno ad esso, e la tua strategia generale lo guida, il tuo cliente riconoscerà meglio il tuo valore. Ciò richiede intenzione e un impegno irriducibile per mantenere la tua strategia in prima linea.

Tecnologia: il rinforzo

E infine - il tuo stack tecnologico (lo so, speravi che saremmo arrivati ​​a questa parte). Per prima cosa, nota che la tua tecnologia è terza in questa formazione. Fa ancora parte del dream team, ma non è il primo giocatore. Secondo, riconoscilo per il ruolo che dovrebbe svolgere: a sostegno ruolo. Ricordare:

Uno sciocco con uno strumento è ancora uno sciocco.

Jill Rowley, Direttore della crescita presso Marketo

Andrei oltre e sosterrei che la realtà è ancora più terribile, dato che quella persona ora è a pericoloso scemo.

Un cattivo processo, disconnesso dalla strategia, è una ricetta infallibile per il fallimento se si aggiunge la portata e l’automazione della tecnologia. Andrai ancora più fuori strada, più velocemente e danneggerai il tuo marchio. Il tuo stack tecnologico dovrebbe rafforzare la misurazione del successo della tua strategia e delle tue metodologie. I tuoi sistemi dovrebbero acquisire i tuoi dati in modo che tu possa analizzarli e quindi prendere decisioni intelligenti se mantenere la rotta che stai seguendo o correggere la rotta.

Per far sì che tutto ciò funzioni, il marketing ha bisogno di una visione chiara su altre piattaforme di dati dei clienti. Non è sufficiente che ciascun dipartimento utilizzi semplicemente la propria tecnologia; deve anche essere progettato in modo che i dati possano essere trasmessi in modo significativo tra i dipartimenti. Quando progetti i tuoi sistemi per rafforzare la tua direzione strategica e le tue metodologie, massimizzi il suo scopo. Potrebbe non essere così appariscente come rendere la tecnologia una star, ma ti aiuterà a fare molto di più e a ottenere risultati.

Molte organizzazioni si concentrano involontariamente su uno di questi tre componenti e lasciano che gli altri due svaniscano. O, peggio ancora, cercano di gestirli tutti e tre, ma in silos. La tua squadra non è pronta per il successo quando si verifica uno degli scenari. Puoi invece accelerare i tuoi ricavi mettendo al primo posto la strategia, seguita dal processo e dalla tecnologia, in quest’ordine e come tre parti dello stesso team allineato. Questo è il punto debole, dove scoprirai che il successo prende forma e accelera.

Justin Grey

Justin Gray è un imprenditore seriale, CEO e fondatore di Lead MD, la più grande agenzia di operazioni di reddito del mondo, avendo implementato oltre la metà della base di utenti di Marketo. Justin ha fatto carriera nel lanciare aziende di successo e nel ridimensionarle, con uscite di successo di oltre 200 milioni nell'ultimo decennio. L'ultima impresa di Justin è stata lanciata nel 2016 quando ha co-fondato Sei mattoni, una startup di formazione online progettata per combattere l'abbandono dei dipendenti e dei clienti attraverso un'istruzione basata sull'esperienza. Negli ultimi 10 anni, Justin è emerso come una voce forte per l'imprenditorialità, il marketing e la cultura. In qualità di oratore riconosciuto, Justin è stato pubblicato oltre 350 volte in pubblicazioni di settore e tiene la sua rubrica, Tribal Knowledge, in Inc., mentre scrive anche per Entrepreneur, Tech Crunch e altri. Justin e sua moglie Jennifer si sono incontrati durante il marketing e tre anni dopo hanno accolto il loro figlio, Grayson, nel mondo nell'aprile del 2017.

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