Il mito dell'attribuzione

mito

Una delle diapositive di cui discuto praticamente in ogni conversazione che ho con le aziende è quella che chiamo mito dell'attribuzione. In qualsiasi sistema di misurazione, preferiamo regole di comportamento booleane e discrete. Se questo, allora quello. È un problema, però, perché non è così che vengono prese le decisioni di acquisto. Non importa se sei un consumatore o se sei un'azienda, semplicemente non è la realtà di Viaggio del cliente.

Caso in questione è il mio acquisto di un file Amazon Echo. Ho visto il brusio online quando è stato lanciato per la prima volta, ma non ne avevo davvero bisogno. A quel tempo, inoltre, non ero un utente principale. Ma poiché ho trasferito sempre più acquisti aziendali su Amazon, mi sono iscritto a Prime e ho ricevuto la spedizione in un giorno, il mio atteggiamento nei confronti di Amazon è cambiato.

Non sapevo ancora molto di Amazon Echo, anche se. Un giorno su Facebook, Mark Schaefer ha fatto un commento interessante. Ha detto che stava parlando al suo Amazon Echo sempre più come se fosse una persona nella stanza. Essendo sia un fanatico della tecnologia che un appassionato di Amazon, sono rimasto incuriosito.

Attribuzione al primo tocco

Tecnicamente, direi che è stato davvero il primo tocco del mio viaggio con il cliente. Sono passato da Facebook ad Amazon dove ho letto la pagina del prodotto. Sembrava piuttosto interessante ma non potevo davvero giustificare la spesa a quel punto. Poi sono passato su Youtube per vedere che tipo di cose interessanti stavano facendo le persone al di fuori del materiale di marketing.

Sono tornato su Amazon e ho letto le recensioni a 1 stella e non ho visto nulla che mi impedisse di acquistare il dispositivo ... al di fuori o il prezzo. Non potevo giustificare del tutto il nuovo giocattolo in quel momento.

Attribuzione Last-Touch

Per la prossima settimana circa, mentre navigavo sul Web, alcuni annunci di remarketing per Amazon Echo spuntato. Alla fine ho ceduto a uno degli annunci e ho acquistato il dispositivo. Scriverei alcuni paragrafi su quanto mi piaccia, ma non è questo lo scopo di questo post.

Lo scopo di questo post è discutere dove sarebbe attribuita la vendita di questo Amazon Echo. Se è il primo tocco, sarebbe attribuito a Mark come influencer ... anche se non è un influencer per dispositivi e tecnologia. Direi che il commento di Mark su Echo è stato più un'azione di sensibilizzazione nel mio viaggio con il cliente. Non dovevo prima del commento di Mark ero a conoscenza della raffinatezza e della varietà di caratteristiche dell'Echo.

Se il modello di attribuzione è last-touch, la pubblicità a pagamento e il remarketing sarebbero la fonte della vendita. Ma in realtà non lo erano. Se mi chiedessi quale strategia di marketing mi ha effettivamente convinto ad acquistare Echo, risponderei:

Non lo so.

Non era nessuno unica strategia questo mi ha fatto comprare l'Echo, erano tutti loro. Era il commento di Mark, era la mia ricerca di video generati dagli utenti, era la mia recensione di recensioni negative ed erano gli annunci di remarketing. Come si adatta alla canalizzazione di conversione di Google Analytic? Non è così ... come la maggior parte dei viaggi dei clienti.

Ho scritto di principale lamentela del marketing in entrata e l'attribuzione è la chiave.

Attribuzione predittiva

C'è un'alternativa ma è piuttosto complessa. Predittivo analitica è in grado di osservare il comportamento di vendita su tutti i mezzi e le strategie e, man mano che si apportano modifiche, può iniziare a correlare l'attività pertinente alle vendite complessive. Questi motori possono quindi prevedere l'impatto della riduzione o dell'aumento del budget o dell'attività in una determinata strategia di marketing sui profitti complessivi.

Mentre guardi ai tuoi sforzi di marketing, è imperativo riconoscere che anche il marketing che non ha una conversione direttamente attribuita ha un impatto complessivo nel processo decisionale del cliente. E l'impatto va ben oltre i nostri sforzi di marketing: l'intera esperienza di un potenziale cliente contribuisce al viaggio.

Ecco un semplice esempio: possiedi un negozio e tagli il personale delle pulizie. Non è che il tuo negozio sia sporco, ma forse non è immacolato come prima. Il risultato è che le tue vendite diminuiscono poiché molti acquirenti pignoli semplicemente non si sentono puliti come gli altri negozi di quartiere. Come spieghi questo nei tuoi sforzi di marketing? Potresti anche aver aumentato la spesa per il marketing in questo momento, ma le vendite complessive sono diminuite. Non ci sono elementi pubblicitari "super puliti" nel budget di marketing ... ma sai che ha un impatto.

Oggi, le aziende hanno bisogno di una base di contenuti. Da un sito Web pulito e reattivo, ad articoli in corso che ne rafforzano la credibilità, a casi d'uso, white paper e infografiche. Tutti condivisi e valore aggiunto attraverso i canali social. Tutti ottimizzati per i motori di ricerca. Tutto ciò contribuisce a una newsletter via e-mail che nutre il potenziale cliente.

È tutto fondamentale: non ce n'è uno che scambi per l'altro. Potresti volerli bilanciare in modo appropriato mentre vedi il loro impatto, ma nessuno è opzionale in una presenza di marketing online completa.

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