Il nuovo mandato di marketing: entrate o altro

Fatturato in crescita

Disoccupazione è sceso all'8.4 per cento in agosto, mentre l'America si riprende lentamente dal picco della pandemia. 

Ma i dipendenti, in particolare i professionisti delle vendite e del marketing, stanno tornando a un panorama molto diverso. Ed è diverso da tutto ciò che abbiamo mai visto prima. 

Quando mi sono iscritto Salesforce nel 2009 eravamo sulla scia della Grande Recessione. La nostra mentalità di esperti di marketing è stata direttamente influenzata dalla stretta economica appena verificatasi in tutto il mondo. 

Erano tempi di magra. Ma non era che il nostro intero mondo fosse capovolto. 

Oggi, mentre le aziende cedono e spostano le risorse, i team sono più che mai pressati per aumentare i ricavi. E a differenza del 2009, il mondo non stiano lo stesso di febbraio. Da un punto di vista pratico, le tattiche di alto livello che storicamente sono state utilizzate per concludere accordi - come eventi, intrattenimento e riunioni di persona - non esistono più. 

Allo stesso tempo, le quote di vendita continuano a funzionare. Quando sei un'azienda B2B, magari sostenuta da VC ambiziosi, non puoi prendere un mulligan nel 2020. Devi capirlo.  

In pratica, ciò significa che tutti all'interno di un'organizzazione sono ora responsabili delle entrate in una qualche forma o modo. Ciò è particolarmente vero per i professionisti del marketing, che ora saranno tenuti a livelli di controllo senza precedenti per aumentare il ROI. E questo cambierà la struttura organizzativa per il prossimo futuro. 

La terza era del marketing 

È tempo per una breve lezione di storia: il mestiere del marketing riflette da tempo il consumo dei media. Ovunque i potenziali clienti utilizzino i media, i professionisti del marketing hanno escogitato modi per utilizzarli per attirare la loro attenzione. 

Tutto è iniziato con la prima era del marketing, che mi piace chiamare Era degli uomini pazzi. Questo periodo del dopoguerra è stato guidato quasi interamente da acquisti pubblicitari creativi e costosi. Analisi e misurazioni sofisticate non esistevano ancora, e il successo percepito spesso dipendeva tanto dai capricci delle reti dei vecchietti quanto dall'efficacia. Il vecchio adagio di "metà della spesa pubblicitaria è sprecata, semplicemente non sappiamo quale metà" si applica sicuramente qui. 

Poi è arrivato Internet. Il Generazione della domanda Era, o 2nd Era of Marketing. è iniziata all'inizio del 21 ° secolo. Ciò ha aperto la porta a canali digitali che hanno creato una risposta immediata e l'acquisizione dei dati, consentendo agli operatori di marketing di misurare l'impatto del loro lavoro in nuovi modi. 

Ciò ha inaugurato un mondo completamente nuovo di responsabilità, portando alla creazione del ruolo CMO e alla proprietà della canalizzazione di acquisto. Negli ultimi 20 anni, abbiamo testato a / b ogni clic, visualizzazione e condivisione, adattando le campagne per la massima efficacia. 

E poi abbiamo consegnato questi contatti alle vendite per concludere l'affare. 

Dopo COVID, quei giorni sono finiti. Il marketing non può più tagliarsi a metà dell'imbuto. I rappresentanti di vendita non chiudono questi contatti di persona. I metodi high-touch non sono più disponibili fino a nuovo avviso. 

Forse la cosa più importante, i potenziali clienti non stanno aspettando che le cose si normalizzino prima di acquistare le cose. Anche loro sono sotto pressione e questo significa che se navigano nel tuo sito web alle 3 del mattino cercando di integrare una soluzione quella stessa settimana, devi essere di fronte a loro, con informazioni su misura che possano concludere l'affare. 

Questa è la terza era del marketing, in cui il cliente, non il marchio, determina quando l'acquisto è fatto. È già successo in B3C, dove puoi acquistare qualsiasi cosa in qualsiasi momento. Perché non anche B2B? È un'ottima opportunità per i reparti di marketing di intensificare e assumere la proprietà dell'intera canalizzazione, non solo in termini di nuove attività, ma anche di rinnovamento ed espansione. 

Per i professionisti del marketing, questa è una situazione affondata e le implicazioni sono chiare: abbraccia subito le entrate o rischia il consolidamento con le vendite. 

Entrate, o altro 

Abbiamo raggiunto un punto cruciale per i CMO: sei al servizio delle vendite o sei un pari?

Molti CRO direbbero il primo. Il marketing è stato a lungo misurato da metriche morbide come consapevolezza, clic e lead, mentre i team di vendita vivono e muoiono per la loro capacità di raggiungere le quote mensili. 

Peggio ancora, alcuni CRO potrebbero persino essere perplessi dagli sforzi di marketing. Cosa fornirà effettivamente quella campagna televisiva nazionale? Quanti lead alimenterà effettivamente quel contenuto periferico? Vale davvero la pena sponsorizzare quell'evento virtuale? 

Queste sono conversazioni a cui molti professionisti del marketing non sono abituati ad avere entrate vis-a-vis. Ma è meglio che inizino a mettersi a proprio agio. Con le vendite e il marketing che non si avvicinano più alle proprie metriche e condividono l'obiettivo comune delle entrate, non c'è più spazio per i silos. Entrambi i reparti sono responsabili non solo delle nuove attività, ma anche della fidelizzazione e dell'upselling dei clienti esistenti. La realtà è che entrambe le squadre hanno bisogno delle competenze e delle intuizioni fornite dall'altra. 

I Era dei ricavi riguarda la mappatura dell'intero ciclo di vita e l'ottimizzazione di ogni singolo punto di contatto, indipendentemente da dove provenga. Non puoi diventare incentrato sul cliente durante l'intero ciclo di vita a meno che tu non abbia acquisizione, coinvolgimento, chiusura e dati tutti sotto lo stesso tetto. 

Alla fine della giornata, sono i marketer che hanno bisogno di svegliarsi e sentire l'odore del caffè. Coloro che allineano i loro sforzi alle entrate guadagneranno un posto al tavolo. Coloro che non lo faranno verranno inseriti nel reparto vendite o rispolveranno i loro curriculum.

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