Come funzionano i parametri UTM nelle e-mail con le campagne di Google Analytics?

Campagne di Google Analytics - Link e-mail Monitoraggio dei clic UTM

Facciamo un bel po' di progetti di migrazione e implementazione di fornitori di servizi di posta elettronica per i nostri clienti. Sebbene non sia spesso specificato nelle dichiarazioni di lavoro, una strategia che implementiamo sempre è garantire che tutte le comunicazioni e-mail lo siano automaticamente contrassegnati con parametri UTM in modo che le aziende possano osservare l'impatto dell'email marketing e delle comunicazioni sul traffico complessivo del sito. È un dettaglio importante che viene spesso trascurato... ma non dovrebbe mai esserlo.

Cosa sono i parametri UTM?

UTM sta per Modulo di monitoraggio Urchin. I parametri UTM (a volte noti come codici UTM) sono frammenti di dati in una coppia nome/valore che possono essere aggiunti alla fine di un URL per tenere traccia delle informazioni sui visitatori che arrivano sul tuo sito Web all'interno di Google Analytics. La società e la piattaforma originali per l'analisi si chiamavano Urchin, quindi il nome è rimasto.

Il monitoraggio della campagna è stato originariamente creato per acquisire pubblicità e altro traffico da referral dalle campagne a pagamento sui siti Web. Nel tempo, tuttavia, lo strumento è diventato utile per l'email marketing e il social media marketing. In effetti, molte aziende ora implementano il monitoraggio delle campagne all'interno dei loro siti per misurare le prestazioni dei contenuti e anche gli inviti all'azione! Consigliamo spesso ai clienti di includere i parametri UTM anche nei campi di registrazione nascosti, in modo che la loro gestione delle relazioni con i clienti (CRM) dispone di dati di origine per nuovi lead o contatti.

Parametri UTM siamo:

  • utm_campagna (Richiesto)
  • utm_source (Richiesto)
  • utm_medio (Richiesto)
  • utm_term (facoltativo) 
  • utm_content (facoltativo)

I parametri UTM fanno parte di una stringa di query aggiunta a un indirizzo Web di destinazione (URL). Un esempio di URL con parametri UTM è questo:

https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button

Quindi, ecco come si scompone questo URL specifico:

  • URL: https://martech.zone
  • Querystring (tutto dopo il ?):
    utm_campaign=La mia campagna%20
    &utm_source=Il mio%20email%20servizio%20provider
    &utm_medium=E-mail&utm_term=Acquista%20now&utm_content=Pulsante
    • Le coppie nome/valore sono suddivise come segue
      • utm_campaign=La mia campagna%20
      • utm_source=Il mio%20email%20servizio%20provider
      • utm_medium=E-mail
      • utm_term=Compra%20ora
      • utm_content=Pulsante

Le variabili querystring sono URL codificato perché gli spazi non funzionano bene in alcuni casi. In altre parole, il %20 nel valore è in realtà uno spazio. Quindi i dati effettivi acquisiti in Google Analytics sono:

  • Campagna elettorale: La mia campagna
  • Fonte: Il mio fornitore di servizi di posta elettronica
  • Medium: email
  • Termine: Acquista
  • Contenuto: Pulsante

Quando abiliti il ​​monitoraggio automatico dei link nella maggior parte delle piattaforme di email marketing, la campagna è spesso il nome della campagna che usi per impostare la campagna, la fonte è spesso il fornitore del servizio di posta elettronica, il mezzo è impostato sull'e-mail e il termine e il contenuto sono in genere impostati a livello di collegamento (se non del tutto). In altre parole, non devi davvero fare nulla per personalizzarli in una piattaforma di servizi di posta elettronica con il monitoraggio UTM abilitato automaticamente.

Come funzionano effettivamente i parametri UTM con l'email marketing?

Facciamo una user story e discutiamo di come funzionerebbe.

  1. Una campagna e-mail viene avviata dalla tua azienda con Track Links abilitato automaticamente.
  2. Il provider di servizi di posta elettronica aggiunge automaticamente i parametri UTM alla querystring per ciascun collegamento in uscita nell'e-mail.
  3. Il provider di servizi di posta elettronica aggiorna quindi ogni collegamento in uscita con un collegamento di tracciamento dei clic che inoltrerà all'URL di destinazione e alla stringa di query con i parametri UTM. Questo è il motivo per cui, se visualizzi il link all'interno del corpo dell'e-mail che viene inviata... in realtà non vedi l'URL di destinazione.

NOTA: se hai mai voluto testare per vedere come viene reindirizzato un URL, puoi utilizzare un tester di reindirizzamento URL come Dove va.

  1. L'abbonato apre l'e-mail e il pixel di tracciamento acquisisce l'evento di apertura dell'e-mail. NOTA: gli eventi aperti iniziano a essere bloccati da alcune applicazioni di posta elettronica.
  2. L'abbonato fa clic sul collegamento.
  3. L'evento di collegamento viene acquisito come clic dal provider del servizio di posta elettronica, quindi reindirizzato all'URL di destinazione con i parametri UTM aggiunti.
  4. L'abbonato atterra sul sito web della tua azienda e lo script di Google Analytics in esecuzione sulla pagina acquisisce automaticamente i parametri UTM per la sessione dell'abbonato, lo invia direttamente a Google Analytics tramite il pixel di tracciamento dinamico a cui vengono inviati tutti i dati e memorizza i dati rilevanti all'interno di un Cookie sul browser dell'abbonato per i successivi resi.
  5. Tali dati vengono accumulati e archiviati in Google Analytics in modo che possano essere riportati nella sezione Campagne di Google Analytics. Passa ad Acquisizione > Campagne > Tutte le campagne per vedere ciascuna delle tue campagne e generare rapporti su campagna, fonte, mezzo, termine e contenuto.

Ecco un diagramma di come i link e-mail sono codificati e acquisiti in UTM in Google Analytics

Tracciamento dei link UTM nelle campagne e-mail e Google Analytics

Cosa abilito in Google Analytics per acquisire i parametri UTM?

Ottime notizie, non devi abilitare nulla in Google Analtyics per acquisire i parametri UTM. Viene letteralmente abilitato non appena i tag di Google Analytics vengono inseriti nel tuo sito!

Rapporti sulle campagne e-mail di Google Analytics

Come posso generare rapporti sulle conversioni e altre attività utilizzando i dati della campagna?

Questi dati vengono aggiunti automaticamente alla sessione, quindi qualsiasi altra attività che l'abbonato sta facendo sul tuo sito Web dopo essere arrivato lì con i parametri UTM è correlata. Puoi misurare conversioni, comportamento, flussi di utenti, obiettivi o qualsiasi altro rapporto e filtrarlo in base ai parametri UTM della tua e-mail!

C'è un modo per catturare effettivamente chi è l'abbonato sul mio sito?

È possibile integrare variabili querystring aggiuntive al di fuori dei parametri UTM in cui è possibile acquisire un ID abbonato unqiue per quindi eseguire il push e il pull della loro attività Web tra i sistemi. Quindi... sì, è possibile ma richiede un bel po' di lavoro. Un'alternativa è investire Google Analytics 360, che ti consente di applicare un identificatore univoco a ogni visitatore. Se utilizzi Salesforce, ad esempio, puoi applicare un ID Salesforce a ogni campagna e poi anche inviare nuovamente l'attività a Salesforce!

Se sei interessato a implementare una soluzione come questa o hai bisogno di assistenza con UTM Tracking nel tuo provider di servizi di posta elettronica o stai cercando di integrare quell'attività in un altro sistema, non esitare a contattare la mia azienda... Highbridge.