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Misurare il ROI dei social media: approfondimenti e approcci

Se dieci anni fa mi avessi chiesto se le aziende dovessero investire o meno nel marketing sui social media, avrei risposto categoricamente di sì. Quando la popolarità dei social media salì alle stelle, non c'erano algoritmi complessi e programmi pubblicitari aggressivi sulle piattaforme. I social media erano un equalizzatore tra concorrenti con budget ingenti e piccole imprese che servivano bene i propri clienti.

I social media erano semplici: fornisci guida e competenza ai tuoi follower e loro li hanno condivisi e hanno perseguito opportunità con il tuo marchio. I tuoi follower hanno amplificato la tua assistenza e WOM ha favorito ulteriore consapevolezza e acquisizione dei tuoi prodotti e servizi.

Avanti veloce fino ad oggi e, secondo me, ogni azienda è vista come un spammer o un inserzionista dalle grandi piattaforme di social media. Indipendentemente dalla qualità del tuo messaggio e dalle dimensioni del tuo seguito, le piattaforme di social media non vogliono che la tua azienda abbia successo senza che loro ricevano una parte dell'azione. È un peccato, perché penso che gran parte della magia sia ormai scomparsa. Le mie pagine aziendali sono quasi invisibili su tutte le piattaforme, nonostante un ampio seguito e contenuti molto popolari. Non ho il budget per promuovere i miei contenuti, a differenza di molti concorrenti.

Di conseguenza, valutando il ritorno sull’investimento dei social media (ROI) è cruciale e impegnativo. Comprendere l’efficacia degli sforzi di marketing su piattaforme come Facebook, Instagram e Twitter è un ostacolo comune, poiché solo una frazione delle aziende è in grado di quantificare l’impatto dei social media sui propri risultati aziendali.

Sfide nella misurazione del ROI dei social media

Mentre la maggior parte dei mezzi, dei canali e delle strategie di marketing sono in qualche modo relegati alla notorietà, all’acquisizione, all’upselling e alla fidelizzazione, i social media si estendono ben oltre. I marchi forniscono servizio clienti, assistenza clienti, social commerce e molto altro attraverso i canali social. Di conseguenza, ci sono alcune sfide.

  1. Incapacità di collegarsi ai risultati aziendali: Molti professionisti del marketing faticano a collegare gli sforzi sui social media con obiettivi aziendali tangibili, complicando la misurazione del ROI.
  2. Mancanza di competenza analitica: un ostacolo significativo è la mancanza di competenze o risorse analitiche per approfondire efficacemente i dati, soprattutto perché piattaforme come GA4 hanno rivisto il modo in cui acquisiscono, attribuiscono e archiviano tali dati.
  3. Strumenti e piattaforme di misurazione inadeguati: L'inadeguatezza degli strumenti e delle piattaforme può portare a un monitoraggio impreciso dell'impatto dei social media. La maggior parte delle piattaforme di social media sono prudenti riguardo ai dati che acquisiscono perché vengono utilizzati per promuovere la crescita delle proprie piattaforme pubblicitarie.
  4. Approcci analitici incoerenti: L'assenza di metodi standardizzati di misurazione porta a risultati e strategie imprevedibili. Un esempio è la mancanza di campagna URL attribuire accuratamente sia gli sforzi organici che quelli retribuiti.
  5. Dati inaffidabili: il processo decisionale è spesso ostacolato da dati incompleti o di scarsa qualità.

Nonostante queste sfide, il 28% delle agenzie di marketing riferisce di avere successo nella misurazione del ROI sociale, e il 55% afferma di riuscire a misurare il ROI sociale in una certa misura, il che significa progressi nel campo.

Menzionilitici

Cosa viene misurato?

Le aziende tengono traccia di una serie di parametri, ma non tutti sono direttamente legati al ROI:

  • 58% delle aziende misura il coinvolgimento (mi piace, commenti, condivisioni, ecc.).
  • 21% misurare le conversioni (completamento obiettivi, acquisti).
  • 16% misurare l’amplificazione (azioni, ecc.).
  • 12% misurare i parametri del servizio clienti.

Per le campagne social a pagamento, le metriche più monitorate sono:

  • Raggiungimento e crescita del pubblico
  • Clic sul sito/pagina
  • Coinvolgimento
  • Tasso di conversione

Sebbene KPI indipendenti come questo possano indicare la popolarità dei tuoi sforzi sui social media, non significano necessariamente che aggiungano dollari ai profitti. La chiave per misurare il ROI dei tuoi sforzi sui social media è:

  • Esiste una correlazione diretta tra l’impegno degli sforzi sui social media e la costruzione della consapevolezza del marchio?
  • Esiste una correlazione diretta tra Mi piace, commenti e condivisioni con il comportamento di acquisto effettivo? I tuoi sforzi sui social media hanno aumentato il valore della vita dei tuoi clienti (CLV)?
  • Esiste una correlazione diretta tra lo sforzo che stai facendo per servire la tua comunità e l'upselling e la fidelizzazione dei tuoi clienti?

Un meme divertente condiviso sul tuo canale di social media può diventare virale e aumentare tutte le statistiche sul coinvolgimento... ma se in realtà non portano lead e affari alla tua azienda, sono semplicemente metriche di vanità.

Social media organici e pubblicità sui social media

Gli sforzi nei social media possono essere organici, a pagamento o una combinazione di essi.

Social media organici

Costruire un pubblico e una comunità organici significa promuovere relazioni a lungo termine. Anche se questa strategia potrebbe non avere un ROI immediato, è determinante per flussi di entrate indirette come la fedeltà dei clienti e il valore della vita. La chiave qui è misurare il coinvolgimento e la crescita, che possono portare a un aumento delle vendite e delle partnership, come indicato da più della metà dei professionisti del marketing.

D’altro canto, le campagne a pagamento sui social media sono progettate per avere un impatto immediato e sono più semplici da misurare. L’attenzione qui è sui clic sul sito/pagina, sul coinvolgimento e, soprattutto, sui tassi di conversione. La pubblicità è un'area in cui le aziende vedono una correlazione diretta con il ROI, poiché queste campagne sono facilmente tracciabili e possono essere ottimizzate per prestazioni migliori.

Investimenti nel marketing sui social media

In media, le aziende spendono il 17% del budget totale di marketing sui social media e prevedono di spendere il 26.4% del budget sui social media entro cinque anni. 

OCM Oggi

Nonostante le sfide legate alla misurazione, le aziende continuano a riconoscere l’importanza del marketing sui social media e sono disposte a investire in esso.

Migliori pratiche per massimizzare il ROI dei social media

Il ROI del marketing sui social media è multiforme e integra strategie sia organiche che a pagamento per favorire la crescita del business. Ecco alcune best practice:

  1. Allinea gli obiettivi dei social media con gli obiettivi aziendali: Obiettivi aziendali chiaramente definiti aiutano a creare strategie mirate sui social media che sono più facili da misurare.
  2. Investi nella competenza analitica: Avere a bordo le giuste competenze di analisi o collaborare con le agenzie può aiutare a dare un senso ai dati e ricavare informazioni utili.
  3. Scegli gli strumenti giusti: Investi in strumenti affidabili di analisi dei social media in grado di misurare con precisione i KPI importanti per la tua azienda.
  4. Standardizzare gli approcci di misurazione: Sviluppare un quadro analitico coerente per misurare in modo efficace il ROI dei social media attraverso le campagne.
  5. Garantire la qualità dei dati: dare priorità alla raccolta e all'utilizzo di dati di alta qualità per prendere decisioni informate.

Nonostante le sfide legate alla misurazione, le aziende stanno gradualmente diventando abili nel collegare gli sforzi sui social media a risultati tangibili.

Automazione e intelligenza artificiale nei social media

Progressi nel marketing dei social media e nelle piattaforme pubblicitarie, insieme all'adozione dell'intelligenza artificiale (AI), stanno rivoluzionando il modo in cui le aziende misurano, automatizzano e migliorano il ROI delle loro attività sui social media. Ecco come queste tecnologie stanno avendo un impatto significativo:

Misurazione e analisi migliorate

  1. Predictive Analytics: gli algoritmi di intelligenza artificiale possono prevedere le prestazioni future delle campagne sui social media analizzando i modelli di comportamento passati dei consumatori. Ciò aiuta a prevedere il ROI e a effettuare allocazioni di budget informate.
  2. Analytics in tempo reale: Le piattaforme avanzate offrono il monitoraggio in tempo reale delle metriche di coinvolgimento, consentendo agli esperti di marketing di adattare le proprie strategie per ottimizzare rapidamente il ROI.
  3. Analisi del sentimento del cliente: gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale possono interpretare il sentimento dietro le interazioni sociali, fornendo informazioni più approfondite sulla percezione dei consumatori e sulla salute del marchio.

Automazione per efficienza e scalabilità

  1. Pubblicità programmatica: l'intelligenza artificiale consente l'acquisto programmatico di annunci, indirizzando gli utenti in modo più preciso e nei momenti in cui è più probabile che siano coinvolti, migliorando così il potenziale ROI.
  2. Chatbot e assistenti virtuali: questi strumenti basati sull'intelligenza artificiale possono automatizzare il servizio clienti sulle piattaforme social, garantendo risposte rapide alle domande e migliorando la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.
  3. Ottimizzazione contenuto: gli strumenti di intelligenza artificiale possono suggerire tempi di pubblicazione, formati e tipi di contenuti ottimali, automatizzando il processo di distribuzione dei contenuti per migliorare il coinvolgimento.

Targeting e personalizzazione migliorati

  1. Segmentazione avanzata: gli algoritmi di intelligenza artificiale segmentano il pubblico in base a molti fattori, tra cui comportamento e dati demografici, per sforzi di marketing più mirati.
  2. Esperienza personalizzata: l'intelligenza artificiale può personalizzare contenuti e consigli a livello individuale, aumentando le possibilità di conversione e migliorando l'efficienza della spesa pubblicitaria.
  3. Il pubblico sosia: le piattaforme social utilizzano l'intelligenza artificiale per trovare e indirizzare nuovi utenti che somigliano ai clienti esistenti di un marchio, espandendo la portata con una maggiore probabilità di ROI positivo.

Strumenti di ottimizzazione del ROI

  1. Automazione dei test A/B: I sistemi di intelligenza artificiale possono automaticamente Test A / B diversi elementi dell'annuncio, dalle immagini al testo, e determinare quali combinazioni hanno il rendimento migliore per aumentare il ROI.
  2. Assegnazione di budget: gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale possono regolare dinamicamente la spesa pubblicitaria su piattaforme e campagne di social media per massimizzare il ROI.
  3. Tasso di conversione Ottimizzazione: analizzando quali interazioni degli utenti hanno maggiori probabilità di portare a conversioni, l'intelligenza artificiale può aiutare a perfezionare gli inviti all'azione e altri elementi di contenuto.

Sfide e considerazioni

  1. Privacy dei dati: Con normative più severe sulla privacy dei dati, gli operatori di marketing devono bilanciare la personalizzazione con la privacy dei consumatori.
  2. Trasparenza dell'IA: Comprendere il modo in cui l'intelligenza artificiale prende le decisioni è fondamentale per garantire che le azioni automatizzate siano in linea con i valori e gli obiettivi del marchio.
  3. Supervisione umana: Sebbene l’intelligenza artificiale possa gestire molti compiti, la supervisione umana rimane fondamentale per fornire una direzione creativa e considerazioni etiche.

L'integrazione dell'intelligenza artificiale nelle piattaforme di social media consente un targeting più preciso, una spesa pubblicitaria efficiente e informazioni utili, che contribuiscono a migliorare il ROI. Tuttavia, un’implementazione di successo richiede una combinazione di queste tecnologie avanzate con una supervisione umana strategica. Concentrandosi sulle metriche giuste, investendo in analisi e utilizzando strumenti robusti, le aziende possono migliorare il proprio ROI e giustificare il crescente investimento nel marketing sui social media.

Douglas Karr

Douglas Karr è CMO di ApriINSIGHTS e il fondatore della Martech Zone. Douglas ha aiutato dozzine di startup MarTech di successo, ha assistito nella due diligence di oltre 5 miliardi di dollari in acquisizioni e investimenti Martech e continua ad assistere le aziende nell'implementazione e nell'automazione delle loro strategie di vendita e marketing. Douglas è un esperto e relatore di trasformazione digitale e MarTech riconosciuto a livello internazionale. Douglas è anche autore di una guida per manichini e di un libro sulla leadership aziendale.

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