Scopri i 3 driver delle prestazioni della campagna di acquisizione utenti

Performance della campagna pubblicitaria

Esistono dozzine di modi per migliorare il rendimento della campagna. Tutto, dal colore di un pulsante di invito all'azione al test di una nuova piattaforma, può darti risultati migliori.

Ma ciò non significa che valga la pena di fare ogni tattica di ottimizzazione UA (User Acquisition) che incontrerai.

Ciò è particolarmente vero se hai risorse limitate. Se fai parte di un piccolo team o hai vincoli di budget o vincoli di tempo, tali limitazioni ti impediranno di provare ogni trucco di ottimizzazione del libro.  

Anche se sei l'eccezione e hai tutte le risorse di cui hai bisogno, c'è sempre il problema della concentrazione. 

Il focus potrebbe effettivamente essere il nostro bene più prezioso. In mezzo a tutto il rumore della gestione quotidiana delle campagne, scegliere la cosa giusta su cui concentrarsi fa la differenza. Non ha senso intasare la tua lista di cose da fare con tattiche di ottimizzazione che non faranno una differenza significativa. 

Fortunatamente, non è difficile vedere quali aree di interesse sono utili. Dopo aver gestito oltre 3 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria, abbiamo visto cosa fa davvero la differenza e cosa no. E questi sono, inconfutabilmente, i tre maggiori driver delle prestazioni della campagna UA in questo momento:

  • Ottimizzazione creativa
  • bilancio
  • Targeting

Componi queste tre cose e tutti gli altri piccoli trucchi di ottimizzazione incrementali non contano altrettanto. Una volta che creatività, targeting e budget funzionano e allineati, il ritorno sulla spesa pubblicitaria delle tue campagne sarà abbastanza salutare da non dover inseguire ogni tecnica di ottimizzazione di cui senti parlare per miglioramenti appena percettibili. 

Cominciamo con il più grande punto di svolta:

Ottimizzazione creativa

L'ottimizzazione delle creatività è senza dubbio il modo più efficace per aumentare il ROAS (Return on Ad Spend). Periodo. Schiaccia qualsiasi altra strategia di ottimizzazione e, onestamente, vediamo che fornisce risultati migliori rispetto a qualsiasi altra attività aziendale in qualsiasi altro reparto. 

Ma non stiamo parlando di eseguire solo alcuni split-test. Per essere efficace, l'ottimizzazione creativa deve essere strategica, efficiente e continua. 

Abbiamo sviluppato un'intera metodologia sull'ottimizzazione delle creatività chiamata Test creativo quantitativo. I fondamenti di esso sono:

  • Solo una piccola percentuale degli annunci che crei viene mai eseguita. 
  • Di solito, solo il 5% degli annunci ha mai effettivamente superato il controllo. Ma questo è ciò di cui hai bisogno, non è vero - non solo un altro annuncio, ma un annuncio abbastanza buono da essere pubblicato e redditizio. Il divario di prestazioni tra vincitori e vinti è enorme, come puoi vedere di seguito. Il grafico mostra le variazioni della spesa pubblicitaria in 600 diversi elementi della creatività e assegniamo la spesa esclusivamente al rendimento. Solo una manciata di quei 600 annunci ha funzionato davvero.

test creativo quantitativo

  • Sviluppiamo e testiamo due tipi fondamentali di creatività: concetti e varianti. 

L'80% di ciò che testiamo è una variazione di un annuncio vincente. Questo ci dà vittorie incrementali permettendoci di minimizzare le perdite. Ma testiamo anche concetti - grandi idee nuove e audaci - il 20% delle volte. I concetti spesso falliscono, ma a volte si comportano. Poi a volte ottengono risultati straordinari che reinventano il nostro approccio creativo per mesi. L'entità di quelle vittorie giustifica le perdite. 

concetti contro variazioni

  • Non rispettiamo le regole standard di significatività statistica nei test A / B. 

Nel classico test A / B, è necessario un livello di confidenza del 90-95% per ottenere la significatività statistica. Ma (e questo è fondamentale), i test tipici cercano piccoli guadagni incrementali, come anche un aumento del 3%. 

Non testiamo per alzate del 3%. Cerchiamo un aumento di almeno il 20% o superiore. Perché stiamo cercando un miglioramento così grande e, a causa del modo in cui funzionano le statistiche, possiamo eseguire i test per molto meno tempo rispetto a quanto richiesto dai tradizionali test a / b. 

Questo approccio fa risparmiare ai nostri clienti un sacco di soldi e ci consente di ottenere risultati utilizzabili molto più velocemente. Questo, a sua volta, ci consente di iterare molto più rapidamente dei nostri concorrenti. Siamo in grado di ottimizzare la creatività in tempi notevolmente inferiori e con meno denaro di quanto consentirebbero i tradizionali test a / b della vecchia scuola. 

Chiediamo ai nostri clienti di essere flessibili riguardo alle linee guida del marchio. 

Il branding è fondamentale. Ce l'abbiamo. Ma a volte i requisiti del marchio soffocano le prestazioni. Quindi, testiamo. I test che eseguiamo che piegano le linee guida sulla conformità del marchio non durano a lungo, quindi pochissime persone li vedono e quindi il danno alla coerenza del marchio è minimo. Facciamo anche tutto il possibile per adattare la creatività il più rapidamente possibile, in modo che sia conforme alle linee guida del marchio pur preservando le prestazioni. 

linee guida del marchio flessibili e rigide

Questi sono i punti chiave della nostra attuale metodologia sui test creativi. Il nostro approccio è in continua evoluzione: testiamo e sfidiamo la nostra metodologia di test quasi quanto la creatività che eseguiamo. Per una spiegazione più approfondita di come sviluppiamo e testiamo esattamente gli annunci 100x, consulta il nostro recente post sul blog, Creatività di Facebook: come produrre e distribuire creatività pubblicitarie per dispositivi mobili su larga scala, o il nostro white paper, La creatività guida le prestazioni nella pubblicità su Facebook!

Perché è ora di ripensare alla creatività come motore principale del rendimento della campagna

Definire la creatività come il modo n. 1 per migliorare le prestazioni non è convenzionale in UA e nella pubblicità digitale, almeno tra le persone che lo fanno da un po 'di tempo. 

Per anni, quando un manager di UA ha utilizzato la parola ottimizzazione, ha significato apportare modifiche alle allocazioni di budget e al targeting del pubblico. A causa dei limiti della tecnologia che abbiamo avuto fino a poco tempo fa, semplicemente non abbiamo ricevuto i dati sul rendimento della campagna abbastanza velocemente per agire e fare la differenza durante una campagna. 

Quei giorni sono finiti. Ora otteniamo dati sul rendimento in tempo reale o quasi in tempo reale dalle campagne. E ogni micron di performance che puoi ottenere da una campagna è importante. Ciò è particolarmente vero in un ambiente pubblicitario sempre più incentrato sui dispositivi mobili, dove schermi più piccoli significano che non c'è abbastanza spazio per quattro annunci; c'è posto solo per uno. 

Quindi, mentre il targeting e le manipolazioni del budget sono modi potenti per migliorare le prestazioni (e devi usarli con i test creativi), sappiamo che i test creativi battono i pantaloni su entrambi. 

In media, i posizionamenti multimediali rappresentano solo circa il 30% del successo di una campagna di marca, mentre la creatività genera il 70%.

Pensate con Google

Ma non è l'unico motivo per concentrarsi sul laser sull'ottimizzazione della creatività. Forse, la migliore ragione per concentrarsi sulla creatività è perché le altre due gambe dello sgabello UA - budget e targeting - stanno diventando sempre più automatizzate. Gli algoritmi di Google Ads e Facebook hanno assunto gran parte di quelle che erano le attività quotidiane di un manager di UA. 

Ciò ha diverse potenti conseguenze, incluso il fatto che livella il campo di gioco in larga misura. Quindi, qualsiasi manager di UA che avesse ottenuto un vantaggio grazie alla tecnologia pubblicitaria di terze parti è praticamente sfortunato. I loro concorrenti ora hanno accesso agli stessi strumenti. 

Ciò significa più concorrenza, ma ancora più importante, significa che ci stiamo spostando verso un mondo in cui la creatività è l'unico vero vantaggio competitivo rimasto. 

Detto questo, ci sono ancora significativi vantaggi in termini di prestazioni da ottenere con un targeting e un budget migliori. Potrebbero non avere lo stesso impatto potenziale della creatività, ma devono essere collegati o la tua creatività non funzionerà come potrebbe.

Targeting

Una volta trovata la persona giusta a cui fare pubblicità, metà della battaglia è vinta. E grazie a strumenti fantastici come il pubblico simile (ora disponibile sia su Facebook che su Google), possiamo eseguire una segmentazione del pubblico incredibilmente dettagliata. Possiamo distinguere il pubblico in base a:

  • "Impilare" o combinare segmenti di pubblico simili
  • Isolare per paese
  • Segmenti di pubblico "annidati", in cui prendiamo un pubblico del 2%, identifichiamo i membri dell'1% al suo interno, quindi sottraiamo l'1% in modo da rimanere con un pubblico puro del 2%

Questi tipi di segmenti di pubblico con super targeting ci consentono di ottimizzare il rendimento a un livello che la maggior parte degli altri inserzionisti non può fare, ma ci consente anche di evitare l'affaticamento del pubblico per molto più tempo di quanto non saremmo altrimenti in grado di fare. È uno strumento essenziale per le massime prestazioni. 

Facciamo così tanto lavoro di segmentazione e targeting del pubblico che creiamo uno strumento per renderlo più facile. Audience Builder Express ci consente di creare centinaia di segmenti di pubblico simili con un targeting incredibilmente granulare in pochi secondi. Ci consente inoltre di alterare il valore di determinati segmenti di pubblico quanto basta in modo che Facebook possa indirizzare meglio i potenziali clienti di altissimo valore.

Sebbene tutto questo targeting per pubblico aggressivo favorisca il rendimento, ha un altro vantaggio: ci consente di mantenere viva la creatività e di ottenere un buon rendimento per molto più tempo rispetto a quando non ci fosse il nostro targeting avanzato. Più a lungo riusciamo a mantenere viva la creatività e ad ottenere buoni risultati, meglio è. 

Budgeting

Abbiamo fatto molta strada dalle modifiche alle offerte a livello di set di annunci o di parola chiave. Con ottimizzazione del budget della campagna, Offerte AEO, offerte di valore e altri strumenti, ora possiamo semplicemente dire all'algoritmo quali tipi di conversioni vogliamo e lui li otterrà per noi. 

C'è ancora un'arte nel budget, però. Per Struttura di Facebook per la scala best practice, mentre i manager di UA devono fare un passo indietro rispetto allo stretto controllo dei loro budget, hanno un livello di controllo rimasto. Questo per spostare la fase del ciclo di acquisto che vogliono raggiungere. 

Quindi, se, ad esempio, un manager UA aveva bisogno di ottenere più conversioni in modo che l'algoritmo di Facebook potesse funzionare meglio, possono farlo spostare l'evento per cui stanno ottimizzando più vicino all'inizio della canalizzazione, ad esempio alle installazioni di app. Quindi, man mano che i dati accumulano e hanno conversioni sufficienti per chiedere un evento più specifico e meno frequente (come gli acquisti in-app), possono modificare il target dell'evento di conversione in qualcosa di più prezioso. 

Questo è ancora budget, nel senso che gestisce la spesa, ma gestisce la spesa a livello strategico. Ma ora che gli algoritmi eseguono gran parte di questo lato della gestione di UA, noi umani siamo lasciati a capire la strategia, non le singole offerte. 

UA Performance è uno sgabello a tre gambe

Ciascuno di questi fattori primari è fondamentale per il rendimento della campagna, ma è solo quando li usi insieme che iniziano davvero ad alimentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Fanno tutti parte del proverbiale sgabello a tre gambe. Ignorane uno e improvvisamente gli altri due non ti sosterranno. 

Questa è una parte importante dell'arte della gestione delle campagne in questo momento: riunire creatività, targeting e budget nel modo giusto. L'esatta esecuzione di ciò varia da settore a settore, da cliente a cliente e persino di settimana in settimana. Ma questa è la sfida di un'ottima gestione dell'acquisizione degli utenti in questo momento. Per alcuni di noi è molto divertente. 

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