In che modo la risoluzione dell'entità aggiunge valore ai processi di marketing

Che cos'è la risoluzione dell'entità nei dati di marketing

Un gran numero di marketer B2B – quasi il 27% – lo ammette dati insufficienti gli sono costati il ​​10%o, in alcuni casi, anche di più in perdite annuali di entrate.

Ciò evidenzia chiaramente un problema significativo affrontato dalla maggior parte dei marketer oggi, ovvero: la scarsa qualità dei dati. Dati incompleti, mancanti o di scarsa qualità possono avere un enorme impatto sul successo dei processi di marketing. Ciò accade poiché quasi tutti i processi dipartimentali di un'azienda, ma in particolare le vendite e il marketing, sono fortemente alimentati da dati organizzativi.

Che si tratti di una visione completa a 360 gradi di clienti, lead o potenziali clienti o di altre informazioni relative a prodotti, offerte di servizi o indirizzi, il marketing è il punto in cui tutto si unisce. Questo è il motivo per cui i professionisti del marketing soffrono maggiormente quando un'azienda non utilizza adeguati framework di gestione della qualità dei dati per la profilazione continua dei dati e la correzione della qualità dei dati.

In questo blog, voglio portare l'attenzione sul problema più comune della qualità dei dati e su come influisce sui processi di marketing critici; esamineremo quindi una potenziale soluzione per questo problema e, infine, vedremo come possiamo stabilirlo su base continua.

Quindi iniziamo!

Il più grande problema di qualità dei dati affrontato dai marketer

Sebbene la scarsa qualità dei dati causi un lungo elenco di problemi per i professionisti del marketing in un'azienda, ma avendo fornito soluzioni di dati a oltre 100 clienti, il problema di qualità dei dati più comune che abbiamo visto le persone devono affrontare è:

Raggiungere una visualizzazione unica delle risorse di dati principali.

Questo problema emerge quando i record duplicati vengono archiviati per la stessa entità. Qui, il termine entità può significare qualsiasi cosa. Per lo più, nel regno del marketing, la parola entità può riferirsi a: cliente, lead, potenziale cliente, prodotto, posizione o qualcos'altro che è fondamentale per lo svolgimento delle tue attività di marketing.

L'impatto dei record duplicati sui processi di marketing

La presenza di record duplicati nei set di dati utilizzati per scopi di marketing può essere un incubo per qualsiasi marketer. Quando hai record duplicati, di seguito sono riportati alcuni scenari seri in cui puoi imbatterti:

  • Tempo, budget e sforzi sprecati – Poiché il tuo set di dati contiene più record per la stessa entità, potresti finire per investire tempo, budget e sforzi più volte per lo stesso cliente, potenziale cliente o lead.
  • Impossibile facilitare esperienze personalizzate – I record duplicati spesso contengono parti diverse di informazioni su un'entità. Se hai condotto campagne di marketing utilizzando una visione incompleta dei tuoi clienti, potresti finire per far sentire i tuoi clienti inascoltati o incompresi.
  • Rapporti di marketing imprecisi – Con record di dati duplicati, potresti finire per fornire una visione imprecisa dei tuoi sforzi di marketing e del loro ritorno. Ad esempio, hai inviato un'email a 100 lead, ma hai ricevuto solo risposte da 10: potrebbe essere che solo 80 di questi 100 fossero unici e il resto dei 20 fossero duplicati.
  • Ridotta efficienza operativa e produttività dei dipendenti – Quando i membri del team recuperano i dati per una determinata entità e trovano più record archiviati in diverse origini o raccolti nel tempo nella stessa fonte, agisce come un enorme ostacolo alla produttività dei dipendenti. Se ciò accade abbastanza spesso, ha un notevole impatto sull'efficienza operativa di un'intera organizzazione.
  • Impossibile eseguire l'attribuzione di conversione corretta – Se hai registrato lo stesso visitatore come una nuova entità ogni volta che ha visitato i tuoi canali social o sito Web, diventerà quasi impossibile eseguire un'attribuzione di conversione accurata e conoscere il percorso esatto seguito dal visitatore verso la conversione.
  • Posta fisica ed elettronica non consegnata – Questa è la conseguenza più comune dei record duplicati. Come accennato in precedenza, ogni record duplicato tende a contenere una vista parziale dell'entità (questo è il motivo per cui i record sono finiti come duplicati nel tuo set di dati in primo luogo). Per questo motivo, alcuni record potrebbero avere posizioni fisiche o informazioni di contatto mancanti, il che può causare la mancata consegna della posta.

Che cos'è la risoluzione dell'entità?

Risoluzione dell'entità (ER) è il processo per determinare quando i riferimenti a entità del mondo reale sono equivalenti (stessa entità) o non equivalenti (diverse entità). In altre parole, è il processo di identificazione e collegamento di più record alla stessa entità quando i record sono descritti in modo diverso e viceversa.

Risoluzione dell'entità e qualità delle informazioni di John R. Talburt

Implementazione della risoluzione dell'entità nei set di dati di marketing

Avendo visto il terribile impatto dei duplicati sul successo delle tue attività di marketing, è imperativo disporre di un metodo semplice ma potente per deduplicare i tuoi set di dati. Questo è dove il processo di risoluzione dell'ente entra in gioco. Semplicemente, la risoluzione dell'entità si riferisce al processo di identificazione di quali record appartengono alla stessa entità.

A seconda della complessità e dello stato di qualità dei set di dati, questo processo può contenere una serie di passaggi. Ti guiderò attraverso ogni fase di questo processo in modo che tu possa capire esattamente cosa comporta.

Nota: userò il termine generico "entità" mentre descriverò il processo di seguito. Ma lo stesso processo è applicabile e possibile per qualsiasi entità coinvolta nel processo di marketing, come cliente, lead, potenziale cliente, indirizzo di sede, ecc.

Fasi del processo di risoluzione dell'entità

  1. Raccolta di record di dati di entità che risiedono in origini dati disparate – Questo è il primo e più importante passaggio del processo, in cui ti identifichi where vengono memorizzati esattamente i record dell'entità. Questi possono essere dati provenienti da annunci sui social media, traffico del sito Web o digitati manualmente da rappresentanti di vendita o personale di marketing. Una volta identificate le fonti, tutti i record devono essere riuniti in un unico luogo.
  2. Profilazione di record combinati – Una volta che i record sono stati riuniti in un unico set di dati, è giunto il momento di comprendere i dati e scoprire i dettagli nascosti sulla loro struttura e contenuto. La profilazione dei dati analizza statisticamente i tuoi dati e scopre se i valori dei dati sono incompleti, vuoti o seguono schemi e formati non validi. La profilazione del set di dati rivela altri dettagli simili ed evidenzia potenziali opportunità di pulizia dei dati.
  3. Pulizia e standardizzazione dei record di dati – Un profilo di dati approfondito ti offre un elenco utilizzabile di elementi per la pulizia e la standardizzazione del tuo set di dati. Ciò può comportare passaggi per compilare i dati mancanti, correggere i tipi di dati, correggere modelli e formati, nonché analizzare campi complessi in sottoelementi per una migliore analisi dei dati.
  4. Abbinamento e collegamento di record appartenenti alla stessa entità – Ora i tuoi record di dati sono pronti per essere abbinati e collegati, quindi finalizzare quali record appartengono alla stessa entità. Questo processo viene solitamente eseguito implementando algoritmi di corrispondenza proprietari o di livello industriale che eseguono una corrispondenza esatta su attributi di identificazione univoca o una corrispondenza fuzzy su una combinazione di attributi di un'entità. Nel caso in cui i risultati dell'algoritmo di corrispondenza siano imprecisi o contengano falsi positivi, potrebbe essere necessario perfezionare l'algoritmo o contrassegnare manualmente le corrispondenze errate come duplicate o non duplicate.
  5. Regole di attuazione per l'unione di entità in record aurei – È qui che avviene l'unione finale. Probabilmente non vuoi perdere i dati su un'entità archiviata nei record, quindi questo passaggio riguarda la configurazione delle regole per decidere:
    • Quale record è il record principale e dove sono i suoi duplicati?
    • Quali attributi dei duplicati vuoi copiare nel record principale?

Una volta che queste regole sono state configurate e implementate, l'output è un insieme di record aurei delle tue entità.

Stabilire un quadro di risoluzione delle entità in corso

Sebbene abbiamo esaminato una semplice guida passo passo per la risoluzione delle entità in un set di dati di marketing, è importante comprendere che questo dovrebbe essere trattato come un processo continuo nella tua organizzazione. Le aziende che investono nella comprensione dei propri dati e nella risoluzione dei principali problemi di qualità sono destinate a una crescita molto più promettente.

Per un'implementazione rapida e semplice di tali processi, puoi anche fornire agli operatori di dati o persino ai marketer della tua azienda un software di risoluzione delle entità di facile utilizzo, che può guidarli attraverso i passaggi sopra menzionati.

In conclusione, possiamo tranquillamente affermare che un set di dati privo di duplicati agisce come un attore cruciale nella massimizzazione del ROI delle attività di marketing e nel rafforzamento della reputazione del marchio su tutti i canali di marketing.