Perché il targeting contestuale è fondamentale per i professionisti del marketing che navigano nel futuro senza cookie

Pubblicità contestuale

Viviamo in un cambiamento di paradigma globale, in cui le preoccupazioni sulla privacy, insieme alla scomparsa dei cookie, stanno esercitando pressioni sugli operatori di marketing per offrire campagne più personalizzate ed empatiche, in ambienti sicuri per il marchio. Sebbene ciò presenti molte sfide, presenta anche molte opportunità per i professionisti del marketing per sbloccare tattiche di targeting contestuale più intelligenti.

Prepararsi per un futuro senza cookie

Il consumatore sempre più attento alla privacy sta ora rifiutando il cookie di terze parti, con un rapporto del 2018 che rivela che il 64% dei cookie viene rifiutato, manualmente o con un blocco degli annunci, e questo era prima dell'attuazione della nuova legislazione sulla privacy. Inoltre, il 46% dei telefoni ora rifiuta circa il 79% dei cookie e le metriche basate sui cookie spesso sovrastimano la copertura del 30-70%. 

Entro il 2022, Google eliminerà gradualmente i cookie di terze parti, qualcosa che Firefox e Safari hanno già raggiunto. Dati gli account Chrome per oltre il 60% dell'utilizzo del browser web, questo è un grosso problema per i professionisti del marketing e gli inserzionisti, in particolare quelli che utilizzano la pubblicità programmatica. Questi browser consentiranno ancora i cookie proprietari, almeno per ora, ma ciò che è chiaro è che non è più possibile fare affidamento sul cookie per informare il targeting comportamentale. 

Che cos'è il targeting contestuale?

Il targeting contestuale è un modo per indirizzare gli annunci a segmenti di pubblico pertinenti utilizzando parole chiave e argomenti derivati ​​dal contenuto intorno allo spazio pubblicitario, che non richiede un cookie o un altro identificatore.

Il targeting contestuale funziona nel modo seguente

  • Il contenuto intorno inventario pubblicitario sulla pagina web, o addirittura le entità e i temi presenti all'interno di un video, vengono estratti e passati a un motore di conoscenza. 
  • Il motore utilizza Algoritmi valutare il contenuto sulla base di tre pilastri, "sicurezza, idoneità e pertinenza" e il contesto in cui viene prodotto. 
  • Soluzioni più avanzate possono essere aggiunte dati in tempo reale relativo al contesto dello spettatore nel momento l'annuncio viene visualizzato e stratificato, ad esempio se fa caldo o freddo, è giorno o notte o se è ora di pranzo.
  • Inoltre, invece di segnali basati sui cookie, utilizza altri segnali in tempo reale segnali basati sul contesto, ad esempio quanto una persona è vicina a un punto di interesse, è a casa o fa il pendolare, ecc.
  • Se l' punteggio di idoneità supera la soglia del cliente, la Demand Side Platform (DSP) viene avvisata per continuare con il media buy.

Il targeting contestuale avanzato analizza testo, audio, video e immagini per creare segmenti di targeting contestuale che vengono poi abbinati a particolari requisiti dell'inserzionista, in modo che la pubblicità appaia in un ambiente pertinente e appropriato. Quindi, ad esempio, un articolo sugli Australian Open potrebbe mostrare Serena Williams che indossa le scarpe da tennis Nike del partner di sponsorizzazione, quindi un annuncio per scarpe sportive potrebbe apparire nell'ambiente pertinente. In questo caso, l'ambiente è rilevante per il prodotto. 

Un buon targeting contestuale garantisce inoltre che il contesto non sia associato negativamente a un prodotto, quindi per l'esempio precedente, garantirebbe che l'annuncio non venga visualizzato se l'articolo era negativo, notizie false, contenevano pregiudizi politici o disinformazione. Ad esempio, l'annuncio di scarpe da tennis non verrebbe visualizzato se l'articolo parla di come le scarpe da tennis di cattivo gusto causano dolore. 

Più efficace rispetto all'utilizzo di cookie di terze parti?

Il targeting contestuale si è effettivamente dimostrato più efficace del targeting che utilizza cookie di terze parti. In effetti, alcuni studi suggeriscono che il targeting contestuale può aumentare l'intenzione di acquisto del 63%rispetto al targeting a livello di pubblico o canale.

Gli stessi studi trovati Il 73% dei consumatori ritiene annunci contestualmente pertinenti completato il contenuto complessivo o l'esperienza video. Inoltre, i consumatori mirati al livello contestuale erano L'83% di probabilità in più di consigliare il prodotto nell'annuncio, rispetto a quelli mirati a livello di pubblico o di canale.

La preferenza generale del marchio era 40% in più per i consumatori mirato al livello contestuale e i consumatori hanno pubblicato annunci contestuali hanno riferito che avrebbero pagato di più per un marchio. Infine, sono stati suscitati gli annunci con la pertinenza più contestuale 43% in più di impegni neurali.

Questo perché raggiungere i consumatori nella giusta mentalità al momento giusto fa risuonare meglio gli annunci e quindi migliora l'intenzione di acquisto molto più di un annuncio irrilevante che segue i consumatori su Internet.

Ciò non sorprende. I consumatori sono bombardati quotidianamente da marketing e pubblicità, ricevendo migliaia di messaggi ogni giorno. Ciò richiede loro di filtrare in modo efficiente e rapido i messaggi irrilevanti, in modo che solo i messaggi pertinenti passino per un'ulteriore considerazione. Possiamo vedere questo fastidio dei consumatori per il bombardamento riflesso nell'aumento dell'uso di ad blocker. I consumatori, tuttavia, sono ricettivi ai messaggi che sono rilevanti per la loro situazione attuale e il targeting contestuale aumenta la probabilità che un messaggio sia rilevante per loro nel momento. 

Andando avanti, il targeting contestuale consentirà agli operatori di marketing di tornare a ciò che dovrebbero fare: forgiando una connessione reale, autentica ed empatica con i consumatori nel posto giusto e al momento giusto. Man mano che il marketing torna "al futuro", il targeting contestuale rappresenterà il modo più intelligente e sicuro per promuovere messaggi di marketing migliori e più significativi su larga scala.

Ulteriori informazioni sul targeting contestuale nel nostro ultimo white paper:

Scarica il white paper sul targeting contestuale

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